在过去，购物者信任普通的旧产品可以提供卓越的性能，从而成为“品牌”。 在此过程中，品牌广告应运而生，以增加消费和建立信任。 1946年，宝洁（Procter and Gamble）宣称：“浪潮使衣服比您所能买到的任何其他日常洗涤产品更清洁”。 宝洁有信心为购物者提供全额退款保证。 这是经典的“为什么”广告，标志着广告商享受高水平的消费者信任的黄金时代。
快速的70年和电视，最值得信赖的广告格式之一，是 只有56％的人信任。 那么我们怎么到这里？
英国广告标准管理局（ASA）的统计资料中有一条线索，它保护消费者免受有害的，误导性的或令人反感的广告。 去年它收到了超过37,000的投诉。 结果结束了 3,000广告被改变或撤销.
其中一个原因是广告商总是在寻找优势，其中包括“为什么”广告旨在传达产品与众不同的原因。 这并不重要，只是它不同而已。 这可能是品牌如何在顾客所重视的属性上表现出来的。 或者在1960的Mars Treets的情况下，声称它“在你的嘴里不融化在你的手中”。
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宽带互联网提供商很难与众不同，他们广告的焦点一般都是在价格上。 这被认为是塑造消费者购买决策的最重要的属性。 然而，经过调查，ASA和Ofcom 发现 “人们预计会被宽带广告误导”，80％的客户无法计算 他们合同的总成本.
作为ASA调查的结果，宽带广告现在应该被设计成允许更容易的价格比较而不是“混淆或误导”。 但是，在许多广告中，焦点并不在于价格，而在于消费者使用的其他表现线索是“为什么”。 当然，表演主张应该既实用又可核实，如“潮洗衣服更清洁”或“仙女更久”。
在2009中，玉兰油“Twinity眼霜”眼霜的宣传声称“减少皱纹和黑眼圈，让眼睛更年轻，更年轻”。 人们抱怨说，模型的眼睛区域是喷刷的，而不是单独使用该产品来实现的。 ASA 同意这个广告误导了顾客 后来被禁止了。
在其他情况下，您可能有机会证明您的说法。 当Reebok说它的Easytone训练师帮助你“每一步都有更好的腿和更好的流浪汉”时，情况就是这样。 对于许多消费者来说，这是一个非常有说服力的原因。 可悲的是，性能优势无法通过科学证据来验证，广告被禁止， 公司被罚款.
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所有这些案例的分量很大，这意味着我们在1950年代初购买Tide洗衣粉时可能没有同样的信心。 但是，您确实会在阴霾中得到奇怪的亮点。 宝莹（Persil）的制造商反对宝洁（P＆G）的说法，即其Fairy Liquid洗碗精的使用期限“是第二畅销品牌的两倍”。 但经过严格的测试 ASA发现 该产品的确“持续”至少是Persil的两倍。
有时，品牌得到公众和媒体的审查，而没有任何明确的要求或投诉，而是从广告或产品包装中客户“推断”。 特易购是 最近遭到枪杀 为其新的“虚构农场”品牌系列 - 一个销售食品的田园包装 在一系列温顺的标题下。 对于购物者来说，一个名叫“柳树农庄”的鸡至少是以柳树农场的名字命名的，或者说他们的草莓是在一个名为“Rosedene”的农场里被挑选出来的，这似乎并不合理。 请注意，这种方法也被阿尔迪多年使用。 那么我们真的介意吗？
而假农场毕竟是小啤酒。 大众汽车公司和三菱汽车公司最近发生的丑闻是目击者的广告是基于事后证明是不真实的。 这有更严重的后果。 那些“为什么”对购车者重要的原因 - 功率输出，排放量和燃料消耗数字 - 往往在广告中占有重要地位。 该 三菱在日本的丑闻 涉及操纵燃油经济性测试。
有这么多的消费者被误导，大多数人并不奇怪 相信个人建议 不仅仅是广告。 因此，品牌似乎能够以相对较快的速度恢复似乎很奇怪。 在大众汽车的排放丑闻之后 - 最近几年最大的公司丑闻 - 品牌降到了BrandIndex列表的底部（衡量品牌质量，价值和声誉）。
就在三个月后 从35th到18th。 股价表现的恢复也回到正轨 - 26从2月份以来的低点，根据分析师大众是再次“可投资的公司”。
以禁止和罚款形式误导广告显然会造成短期的后果，对于已证实的欺诈行为会造成更严重的后果。 但从长远来看，它有多重要呢？ 我们对广告的信任现在可能如此之低，以至于我们不断向前进，因此我们很乐意让虚假陈述甚至是彻头彻尾的欺诈。
关于作者
Anglia Ruskin大学市场营销高级讲师兼课程负责人Timothy Froggett
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