A 执着的神秘讨论 在这个总统竞选中已经是双重标准。 换句话说，虽然唐纳德·特朗普似乎有一个“摆脱监狱自由”牌，但希拉里·克林顿似乎无法“走出去”。
上个星期就是个例子 联邦调查局正在查看更多电子邮件 可能绑定到克林顿。 不知道他们的内容什么 - 不管他们是否显示不当行为 - 专家反应 很快， 负及 民意调查显示 它可能会把一些选民转移到特朗普专栏。 同时，a 妇女线索 指责特朗普的性侵犯和一个 强奸审判 没有引起太多的愤慨（考虑到所谓的不法行为的重要性）。
选民如何评估特朗普和克林顿的失败标准的可能性 经常讨论。 新的研究表明，一个原因可能是我们确实把我们认为是领导者的人放在更高的标准之内 - 更重要的是，我们更容易原谅那些我们没有看到的人。
“人类品牌”
人们如何形成关于企业高管和其他类型的代言人的道德判断的问题是重要的，因为它反映在他们的“品牌”或组织上。
公司利用名人和运动员“为他们的产品说话”，因为 人们发展附件 到这样的“人类品牌”，而这些积极的感觉也渗入了公司的品牌。
但是，尽管将自己的品牌与流行的名人或运动员联系起来，可能会使其更具吸引力，潜在价值更高，但还有一个缺点：品牌变得越人性化，发言人越有影响力 - 脆弱 这是道德的判断，比如当背书人陷入不正当的行为，并且他的赞助人跑向山丘时。 认为 老虎伍兹, 兰斯·阿姆斯特朗 or 瑞安Lochte.
领导力和影响力
在这个领域的大多数研究表明，人们担任品牌或公司的代言人 通常是判断 在吸引力，可靠性和专业知识方面。
也就是说，如果他们有吸引力，看起来值得信赖和/或似乎是该领域的专家，那么我们更有可能购买他们出售的产品（不论是产品还是想法）。
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我们想知道是否应该增加第四个标准：领导力。 换句话说，我们有兴趣了解发言人的领导素质是否会影响人们对他们所代表的产品，品牌或想法的反应。
例如，什么时候 我们想到技术领袖像Elon Musk和Jeff Bezos，我们认为他们几乎和他们的公司特斯拉和亚马逊的代名词一样。
也就是说，我们如何将企业高管视为领导者，与我们对品牌的感受有着密切的关系 - 无论好坏。 他们是首席执行官，但是 他们也是发言人和他们的 道德上的失败最终会毁掉他们的公司.
而 我们大部分的研究 专注于名人代言人，以及他们的行为如何影响他们的品牌命运，我们认为一些同样的见解也可能适用于政治领域。 具体来说，我们对领导者的看法如何影响他们的“个人”品牌，以及在道德失误之后如何判断他们？
领导得到所有的责备
为了回答这个问题，我们在五月份进行了一项研究（正如总统提名战正在结束），涉及209大学生。 我们随机分配给每个参与者五个美国政治人物之一，以评估五个标准：发言人的三个典型影响力特征（可信度，吸引力和专业知识）以及领导力和对他们的普遍喜好度。
五位数字是奥巴马总统，希拉里·克林顿，伯尼·桑德斯，唐纳德·特朗普和泰德·克鲁兹。 参与者通过回答针对每个特征的一系列调查问题对他们的指派的政治家进行评分，使用1到7的量表在与该类别相关的几个相反的单词对上进行测量。 例如，在诚信的情况下，他们被问到政治家是诚实还是不诚实，1是最不诚实的，而7是最多的。
所有的分数都被记录下来，从而产生每个特征的总体衡量标准。
然后，我们要求每个参与者回答三个一般问题，使用类似的1-7量表，强烈反对强烈同意：
-
如果这个人做错了，我会很失望的。
-
如果他或她做错了什么，我会责怪这个人。
-
如果他或她为不当行为道歉，我会原谅这个人。
结果显示，政治家的领导能力得分显着预测了人们以后如何评价他们。 也就是说，在领导方面的高分与更多的责备，更多的失望和更少的宽恕（即使在道歉之后）相关联。 另一方面，较低的分数与更少的责备和失望以及更大的宽恕能力相关。
正如人们所期望的那样，对政治家表示积极态度的参与者不太可能责怪他或她是一个不当的行为，而更可能原谅 - 换句话说，他们更可能让他们休息一下。 但是，尽管如此，领导观念与随后的道德判断之间的总体联系却非常强烈。
例如，奥巴马和克林顿在领导方面的得分最高，而特朗普则是五名中最低的。 然而，即使是那些对政治家持积极态度的参与者，如果他们被视为领导人，他们表示如果他们做错了事，他们也不会原谅他们。
有趣的是，吸引力，专业知识和信任并不是指责和宽恕的预测因素 - 也就是说，它们在统计上并不显着。
然而，关键的发现并不是每个政治家的各种分数，而是我们对他们作为领导者的看法，极大地影响了我们对随后的不良行为的宽容。 总之，这个人被认为是一个领导者越多，他们就会被指责得越多，如果被怀疑犯了错，他们就会被原谅。
设定标准
这是什么意思呢？
被认为是一个领导者带来了成本：人们会让你达到一个更高的标准，因为我们直觉地认为应该是这样。 但另一方面，我们的研究表明，那些我们不认为是领导者的人并不是以同样的标准来判断的。
外带并不是说我们应该降低领导的标准，但也许我们应该为那些想成为他们的人提高标准。
关于作者
T. Bettina Cornwell，营销学教授， 俄勒冈大学 Jeffrey Xie博士 候选人在营销， 俄勒冈大学
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