$ 1,800 iPhone的行为经济学

最新的iPhone将在今天的1,800GB(大约$ 256美国)的A $ 1400左右。 但究竟是谁来支付这个费用呢,苹果为什么要收费呢? 答案归结为行为经济学。

通过将价格设定得如此之高,苹果等公司可以提取尽可能多的收入。 拥有最新技术重要的人将会高兴地为1,800打下基础。 对于我们其他人来说,这个价格将“锚定”我们认为这个手机的价值,随着价格的下降,这个价格似乎并不那么昂贵。

从本质上讲,一旦苹果把手机卖给了那些愿意为之付出最多的手机,它就可以通过随着时间的推移降低价格来捕捉我们其余的人。

成本和收益

如果您不满意智能手机的A $ 1,800价格标签,那是因为您正在基于“可替代性”。 这是来自经济心理学,它主要意味着你正在权衡从一部智能手机到下一部智能手机的成本和收益。

In 传统的经济术语,如果你不愿意把A $ 1,800卖空,那是因为“边际收益“(本质上是提高效用或满意度)的升级还没有超过你现有手机的边际收益(甚至没有电话)。

一旦价格开始下降,这个成本效益分析开始改变。 最终,升级的边际收益将大于您当前的情况,那就是您切换的时间。 你“替代”,只有以较低的价格苹果让你买他们的电话。


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但这不是苹果商店外面的人们在想什么。

以上皆是 赫伯特·西蒙丹尼尔·卡尼曼 赢得了诺贝尔奖,表明人们并不总是通过“理性”比较利弊做出决定。 彼得伯爵 建立在他们的想法上认识到我们通过遵守规则,回应情绪,满足需求,遵循特定身份的命令做出决定。

每当产品被释放时,我们都会看到这种情感特性。 记住那些 在凌晨排队的人们 最新的哈利波特? 或那些粉丝 排队几天 要获得最新的星球大战电影票? 一样。

这是因为他们 需要 该产品。 有一种情感联系,这是他们身份的一部分,他们没有考虑成本和收益。 人们甚至提到“对乔布斯的崇拜“(指苹果公司已故CEO史蒂夫·乔布斯)。

所以那些在苹果商店外面露营的人,或者是在预订开始的时候放弃了A $ 1,800的人,对价格没有特别的反应。 他们不是在可替代的基础上做出决定。 相反,只要他们能买得起新产品,他们就会购买。

锚固

所以你要把这些人收费尽可能高。 但是,一旦顽固派拥有最新的iPhone,那么接下来呢? 那么,苹果呢把注意力转移到了那些人身上 ,那恭喜你, 在可替代的基础上作出决定。

当苹果允许Telstra,Optus和Vodafone这样的电信公司提供这样的计划时,实际电话本身的价格(通常埋在电话计划的捆绑中)开始下降,因为我们正在向下一个产品发布。

你必须挖掘一下才能找到趋势,但是你可以看到它 价格历史平均售价 在世界各地。 最后,价格将会大幅度下降,以至于最后的几次大会都认为这是一个值得的权衡。 这只是简单的经济学。

除了它实际上并不那么简单。 苹果和这样的公司从心理学和行为经济学中众所周知的现象中得到了一把手 锚固.

从本质上讲,苹果为初始版本设定尽可能高的价格,这就是我们对价值和愿意付出代价的看法。

虽然您可能是一个不会购买A $ 1,500手机或A $ 1,300手机的人,但与A $ 1,800手机相比,这两种价格都变得更有吸引力。 特别是当A $ 1,500的成本不是预付时,而是以较小的月费收入时,作为您的手机合同的一部分付款。

罗伯特·弗兰克(Robert Frank)在他的“ 教科书:你有没有注意过像Bunnings这样的五金商店如何在店内走路时,在商店前面放置一些价格可笑的昂贵的“花里胡哨”的烤肉? 没有人真的想要买这个,但它提供了一个锚点,使后面的烤肉更便宜些。

这是锚定在工作。

锚定改变了整个iPhone产品线的思维。 一个标准的iPhone 7目前在A $ 849附近,如果你直接从苹果购买,而iPhone 6是A $ 699。 如果你把它作为一个计划的一部分,它甚至更少,或者至少看起来如此。 所以,如果你是后面的几个模型,也许你只是升级到下一个,而不是最新的。

但是再次注意,您对iPhone 6和7的思考已经被iPhone 8的价格限制了! 是iPhone 8 对你有价值吗?

这是你的头脑工作的方式

总之,第一批新产品的高价格使公司能够最大限度地从那些决策不以替代指导的公司获得收益。 通过将那些正在考虑成本和收益的人的想法固定在产品的价值上,也可以让公司获得比他们可能有的更多的收入。

简单而强大。 狡猾聪明。 难怪我们看到他们一直这样做。

不幸的是,我们正在开始发现 我们不善于避免这种操纵即使我们知道这一点。 几十年来,我们已经知道广告在操纵我们,而我们似乎仍然在购买我们可能不需要的汽车,电脑和其他消费品。

谈话但是,你最好的防守就是要意识到这是你的思维方式。 了解这一点,可以让您质疑是否真的想为新手机付出太多的代价。 使用 Daniel Kahneman的术语,你需要意识到你的思维方式,这样你的理性的一面已经准备好在快速和简单的,以规则为基础的方面刹车。

关于作者

澳大利亚商业经济研究所和经济学院行业研究员Brendan Markey-Towler, 昆士兰大学

这篇文章最初发表于 谈话。 阅读 原创文章.

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