广告商如何勾引我们的潜意识

1957年 万斯Packard的隐藏的说服者 通过揭示出低于我们的感知水平的信息,能够增加冰淇淋和可口可乐的销量,震惊了全世界。 他引用的这个实验后来被证明是一个骗局,但帕卡德的另外一个断言是,广告可以影响我们的意识水平,这绝对是事实。

事实上,相当可笑的是,绝大多数广告对我们的影响是潜意识的。 我自己的 研究 已经显示了广告的情感内容如何能够打破几乎所有我们认为管理我们自己对广告的敏感性的规则。

例如,我们认为,忽视广告会阻止他们的工作,忘记了事实 情感内容完全不需要关注,以便进行有效处理。 我们也认为,如果我们不记得广告的信息,我们就不会受到它的影响。 但事实是这样的 情感影响深深地沉浸在我们的潜意识里 几乎不可能回想起来。

最重要的是,我们认为,我们的品牌选择是合乎逻辑的,而且是由我们的理性思维驱动的,而品牌决策的最大驱动因素实际上是我们的情感倾向。

考虑这个例子。 在2001这个挣扎的通信网络中,Cellnet, 重新启动为O2 使用一个空洞的消息“O2:看看你能做什么”的活动。 广告上有蓝色的泡泡,泡泡在里面,人们调情四处飘荡,鸽子飘飘,一只狗抓球,一些淡淡的背景音乐。


内在自我订阅图形


关于网络质量或覆盖范围或关税或手机,绝对没有提及,因为O2并不比其他任何人都好。 然而,尽管是一个失败的品牌,并没有性能优势,O2从最后到第一 的在目前市场上 在短短的四年时间里

更重要的是, 行业分析 这次发布的结果是他们的成功完全归功于广告,这促使人们认为O2“平静而安详,与杂乱无章的混乱形成对比,与手机周围的狂热世界形成对比”。

广告如何做到这一点? 这很简单。 我们的大脑有一个原始的防御机制叫做 边缘系统,这是永远警觉,感知刺激和分配意义给他们。 如果我们的宝宝哭泣,或者如果我们看到眼前的一辆正在接近的汽车,我们就会跳回到路面上,这个系统会唤醒我们。

无论我们是否正在关注边缘系统,边缘系统的工作速度远远超过我们的想法。 不幸的是,对于我们的消费者自己来说,这是处理情绪刺激的系统。

所以,当我们感知一个品牌的广告时,我们立即判断其情感价值,并将其作为未来参考的标记。 如果情感价值是积极的(善良,温暖,性感,冷静,成功等),我们潜意识地“条件”投资品牌的积极性。 我们不知道发生了这种情况,这意味着我们不能反驳。 但是当我们做出涉及品牌的决定的时候,我们发现自己被“诱惑”了,并且没有理由不去购买。

当然如果有人问我们为什么要买它,那么我们就会为了自己的价格,特点,表现等问题而发明各种理性的理由。

大猩猩营销

在过去的十年中,我进行了几个实验,证明这是发生的事情。 在2005中,我展示了这一点 广告回忆与广告效果不相关; 在2006中,我发现广告中的信息有 几乎没有影响品牌优势,这几乎完全是由情感内容驱动的; 在2009中,我展示了尽管被证明始终如一的更有效的情感内容的广告, 总是比没有明显信息的广告受到更多的关注.

为什么是这样? 那么,我们倾向于喜欢那些情感和创意的广告,所以我们不会把它们看作是一种威胁。 因为它们不是威胁,所以我们不需要关注,而且因为情绪潜意识地运作,实际上不那么重视,使得广告更有效。

我的研究领先 我总结 雷诺,安德烈斯,耐克,斯特拉,麦当劳,奥迪,博世,可口可乐,宝马,大众,乐购,M&S,英国航空公司,麦当劳,以及最有争议的万宝路,这些品牌都利用潜意识的诱惑来创造巨大的业务成功。

但也许潜意识诱惑的最好的例子来自a 着名的广告 没有任何信息,甚至没有展示产品,但在整个公司范围内销售额却增长了百分之十几。 这是数百万个卖给顾客的巧克力棒 - 所有这些都在下意识地被大猩猩鼓起来诱惑。 

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关于作者

广告理论副教授罗伯特·乔治·希思(Robert George Heath) 巴斯大学

这篇文章最初发表于 谈话。 阅读 原创文章.


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