可怕的客户在赌注越来越大的时候，在一个棘手的情况下更有可能是道德的，而愤怒的客户无论赌注如何，都会表现出不道德的行为， 我们的研究表明.
在我们的研究中，我们情绪上操纵人们要么生气，要么害怕。 参与者被要求写下他们过去三四次经历或情况，使他们体验到特定的情绪（愤怒或恐惧）。
之后，他们被要求选择一个让他们最愤怒/恐惧的情况，并详细描述他们在这种情况下所经历的情感和感受。 对照组的参与者被要求写下他们的日常工作。
我们研究这两种情绪具体不仅仅是因为愤怒估计是其中之一 最经常经历的情绪，还因为与这两种情绪有一个有趣的对比，虽然都是消极的。 愤怒与确定性和控制力相关 关于发生或可能发生的事情，而恐惧的特点是缺乏确定性和控制力。
一旦参与者感到生气或害怕，我们就向他们展示了一个情况，即一个顾客在零售店中接收到不正确的数量变化。 不正确的变化量（赌注）从US $ 1增加到US $ 10和US $ 50。
我们的研究结果表明，这两种情绪导致了情景中道德判断的不同模式。 当可怕的人表现出克制时，愤怒的个人自信地行事，不道德的行为。
一个成功的市场是有效的，因为隐含的假设是零售商和顾客都遵循道德和伦理准则。 过去的研究主要集中在企业方面的不道德行为上，例如发展中国家的童工，遵循对环境不友善的制造做法，而不是对社会负责。 然而，一个经常被忽视和轻视的方面涉及到客户方面的不道德行为。
消费者的不道德行为可以包括偷窃小消费品，使用未购买商品的优惠券，以及在店内消费而不为其付费。 虽然在很多情况下这些项目只值一两美元，但对企业的影响却可能出乎意料地大。
据报道，在美国，偷窃商品导致38的零售萎缩。 它 每天花费估计为£12 在英国（其中三分之一归于雇员）。
在澳大利亚，这是造成损失的原因 的项目价值每年十亿十亿十亿。 在7.5％，在澳大利亚，39的入店行为是导致零售萎缩的主要原因。 更糟糕的是，这些成本被转嫁给其他客户。 目前的估计 零售收入（由于入店盗窃和员工盗窃）的成本超过澳元兑澳大利亚平均水平。
如果客户遇到由于不愉快的经历（例如，由于粗鲁的服务器或服务不佳而引发的愤怒），那么对于企业的不当行为可能是合理的。 偶然的情绪（例如，因为停车场发生事故而生气）会影响无关的判断和决策，这并不太明显。
在我们的研究中，我们发现道德行为的差异是因为消费者感受到的情况下，特别是当赌注相对较大时感觉到的控制水平。 一个可怕的人把缺乏控制的情绪归因于道德情境，在无关的情况下变得更加谨慎和道德。
相比之下，愤怒的个体由于情感而感受到更多的控制感，并将其重叠在道德情境之上。 这反过来降低了他们在这种情况下的道德判断，而不管涉及的风险如何。
在赌注自然很高的情况下，例如医疗和保险欺诈，恐惧诉求可能会更有效地打击客户的不道德行为。 但在正常的零售环境中可能需要采用不同的方法。
鉴于大量不道德的顾客行为发生在低风险的情况下（价值几美元），零售商的损失被认为是微不足道的，诀窍将是放大赌注，同时鼓励恐惧。 如果营销活动是以增加不道德行为的风险的方式来设计的，那么这些活动在遏制不道德的消费者行为方面会更加成功。 例如，这可以通过强调顾客的小型不道德行为的巨大代价来完成。
在更广泛的政策层面上，鼓励更多的“道德，道德”行为的战略，通过阐述可能对下游产生巨大影响的看似微小的违规行为的不利影响，可能在社会营销活动中特别有用。
关于作者
Nitika Garg，营销学副教授， 澳大利亚新南威尔士州
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