你真的需要另一个水瓶，还是你的大脑只是累了？ Teera Konakan/Moment Collection/Getty Images
社交媒体可能会让人精疲力尽。 根据我们最近关于 社交媒体如何影响行为.
作为广告学教授，我研究过 多年来的社交媒体行为. 2022 年底，我的同事 埃里克·黑利 我对 18-65 岁的美国人进行了三项在线研究，以测试处于不同心理负荷下的人们对广告的不同反应。
每项研究中的对照组没有任何介绍性任务——我们只是让他们看一则广告。 第二组必须记住一个九位数，然后看广告。 第三组滚动浏览他们的 Instagram 动态 30 秒，然后查看广告。 第一项研究使用的是餐前准备服务的广告，第二项是冰淇淋，第三项是咖啡豆。
广告照片和标题对每个组中的每个人都是相同的，只有点赞数被操纵了。 参与者随机看到一个有几百个点赞或几万个点赞的广告。 看完广告后，每个参与者都会评价他们购买该产品的意愿，以及思考这些信息需要花费多少脑力。 当有很多点赞或评论时，最先使用 Instagram 的群体最有可能想要购买特色产品，并且他们还报告说他们用了最多的脑力来评估广告。
在一项研究中，我们要求人们解释他们为什么要购买一种产品，而对照组的人对他们的选择给出了简单、理性的回答：“我在考虑冰淇淋的口味以及它们的味道。” 或者，“我喜欢这个广告。 它简单干净。 直入主题……”
然而，那些刚刚滚动社交媒体 30 秒的人往往会给出毫无意义的答案。 例如，有些人只给出了“食物”或“盘子”之类的答案。 其他人明确告诉我们这很难处理：“图片中的文字和选项太多了。”
为何重要
研究人员将这种精神疲惫的状态称为“认知超负荷” 使用社交媒体会让你处于这种状态，因为你不断地评估来自许多不同人的不同类型的文本、照片和视频帖子。 在几秒钟的时间里，你可以看到你配偶的短信、同事的照片、名人的视频和你兄弟的表情包。 所有这些滚动和评估让我们感到疲惫和分散。
想象一下，问你的室友是否想去吃披萨。 在正常情况下，室友可能会考虑几个因素，例如成本、饥饿、时间或他们的日程安排。 现在想象一下，当你的室友在踩到狗屎后与生病的亲戚通电话时，问他们同样的问题，他们也刚收到前任的短信，同时想起他们上班迟到了。 他们不再有精力或资源来逻辑地考虑晚餐吃披萨是否是个好主意。 他们可能只是大喊“是的，当然！” 跑进屋里擦鞋。
一个例外是当一个人对特定产品或想法有很多经验、历史或知识时。 在这种情况下，他们能够考虑他们是否真的会从购买广告商品中获益。 我们在咖啡豆广告实验中证实了这一点。 一般来说，咖啡爱好者会仔细考虑很多因素——咖啡豆的种类、烘焙程度、原产国等等。 因此，即使这些人处于精神迷雾中，他们也不会被高指标的广告说服。
通过了解他们可能如何以无意识的方式受到社交媒体的影响，消费者可以更加周到和慎重地规范他们的使用——并且希望不再购买他们不需要的水瓶。
什么仍然未知
我们还不知道哪些社交媒体平台最耗时。
TikTok、Instagram Reels 和 YouTube 等富媒体环境可能是最费脑力的，因为它们有文本、照片、视频、动画和声音——通常同时出现并且重叠。 这些平台也 广告商花很多钱的地方，因为他们提供 高投资回报 对于品牌。
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