营销人员如何限制我们购买更多的垃圾食品

营销人员如何限制我们购买更多的垃圾食品

尽管体重过重和肥胖是全球日益关注的问题,但越来越多的广告和促销活动鼓励消费不健康的食品。

在许多情况下,这种营销是针对儿童,并在网上进行。 在我们最近的研究中,我们调查了网络营销传播对儿童的影响以及他们打算消费不健康的食物。 我们发现社交网站上的快餐广告可以操纵年轻的观众 - 他们的购买可能性,他们对快餐和饮食习惯的看法。

定性研究包括使用社交网站的40澳大利亚儿童的样本。 一半(21)的孩子是男性,平均年龄是14(最年轻的是12和最老的16)。 他们的父母在面试时也在场,但他们同意在谈话中不介入。

日益严重的问题

在过去的30年中,澳大利亚人超重和肥胖的流行率一直在增长。 在2011和2012之间,60%的澳大利亚成年人被归类为超重,超过25%的人属于肥胖类别。 在2013中,超过12百万,或五个澳大利亚成人中的三个,超重或肥胖。 最重要的是,四分之一的澳大利亚儿童超重或肥胖。 过量的体重和肥胖症只能被吸烟和高血压作为疾病负担的原因。

尽管如此,食品行业正在成功地运用营销传播来改变与不健康食品相关的态度,观念和认知规范。

消费者受到惊人的便宜交易的吸引,对低收入的青少年和年轻人尤其具有吸引力。 但是折扣和优惠券等促销活动往往只能给消费者带来短期的好处,而且通常在中年人身上无效。

但是,如果长时间(即三个月以上)的促销活动,实际上可以影响客户的习惯,鼓励重复购买 - 例如,$ 1冷冻可乐。

同样,一段时间后,促销活动可能会使其他品牌被客户视为不太吸引客户。 例如,McDonald's和Hungry Jack's的$ 1冻结可乐活动就货币价值而言影响了对可口可乐的认知。 许多消费者变得不太愿意购买比$ 1更贵的冷冻可乐。 同样可以说$ 2汉堡或$ 5比萨饼。

社交网络的作用

超过一半(16的30)的受访者承认,他们反复暴露在社交网站上的广告后,倾向于改变他们的饮食习惯。

“是的,很多人都说吃快餐不好。 我曾经这样想,但现在不行了。 看看他们的广告,他们是丰富多彩的,很多选择和便宜。“

“我无法抗拒它......我一天到晚都在看广告,我决定我需要尝试这些”。

有趣的是,快餐与年轻消费者之间的社会化和趣味有关。

“这些广告让我觉得这是我们属于。 这是我们的生活方式......我们挂出,并可以做自己。“

“这是我们的文化,年轻,活跃和自由。 我们是孩子,但也没有孩子。 我们是不同的。“

同侪压力

同伴压力与饮食习惯密切相关,特别是在青春期,通常从家庭影响转变为团体动机。 青少年和年轻人尤其倾向于在同辈的压力下选择特定类型的食物。

超过70%的青少年会根据朋友的喜好选择一种食物。 这意味着推销快餐消费的营销传播可以在这一群顾客中创造一个雪球效应。 例如,杰克,萨拉和帕克一起出去。 如果杰克和莎拉给大汉堡加了额外的奶酪,那么公园就会另外订购一个带有额外奶酪的大汉堡的可能性大约是75%。 相比之下,只有2.7%的40年龄超过XNUMX的人选择快餐,因为他们的同龄人。

很明显,快餐连锁店的营销努力会促使不健康的饮食习惯。 此外,同伴影响力在形成饮食习惯中起着重要的作用。 这意味着政府和卫生组织的干预应该集中在增加顾客对健康问题,自我效能感和规范的关注,同时减少促销不健康饮食习惯的营销努力的影响。

作者简介谈话

SP Jain全球管理学院市场助理教授Park Thaichon。 他的研究侧重于品牌管理,消费者行为,服务营销,服务质量和关系营销。

斯威本科技大学Sara Quach博士研究生。 她的研究兴趣在服务营销,市场研究,消费者行为和关系营销领域。

这篇文章最初发表于 谈话。 阅读 原创文章.

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