健康的饮食是否必须以高昂的价格来到?

健康的饮食是否必须以高昂的价格来到?

想象一下,你在你最喜欢的杂货店的走道上,轰炸着数百种市场上最新最好的产品。 从架子上拿下一箱您最喜爱的意大利面食后,您会注意到您通常购买的意大利面酱的全新有机版本。 引人注目的是,你注意到价格是 几乎是50的溢价 相比你平时的酱油成本。

在这里,我们再次走,你认为:你必须清空你的钱包,购买“健康”的东西。

如果这描述了你如何看待食品健康和价格之间的关系,你并不孤单。 这个信念是如此普遍,提示如何吃 健康的预算 意味着大多数消费者认为这是一项非常艰巨的任务。 谁没有听说过Whole Foods的昵称,全部薪水,“或看到令人难以置信的便宜定价 不健康的快餐?

事实上,衡量食品的健康和​​价格之间的关系 因为它可以以各种方式进行评估,从每卡路里的价格到平均价格。

那么“健康=昂贵”的观点和消费者为什么这么想?

在一个 一系列的研究 最近发表在 消费者研究杂志我们发现消费者确实倾向于认为健康食品实际上更昂贵。 虽然这可能实际上只适用于真实 一些产品类别我们发现很多消费者倾向于认为,不管证据如何,这种关系在所有类别中都是成立的。

消费者和理论

消费者似乎有一个平庸的理论,或直觉,健康食品更昂贵。


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讨论 食物沙漠 - 低收入的地理区域 有限的获得负担得起的营养食品 - 也建议健康食品确实比不健康的食品更昂贵。

市场和媒体似乎已经教会了大多数美国消费者希望具有特殊健康特性的食品来支付高价。 虽然在某些情况下是这种情况(例如,美国农业部指出许多价格溢价 有机食品),而在其他情况下,价格与健康之间的总体正面关系 可能不存在.

A 奠定理论在心理学中,是非专业人士关于世界如何运作的信念的术语。 我们可以有关于如何从一切事物的理论 自制情报 作品。 而这些不道德的理论影响着我们的行为。

消费者也有关于食物的俗论,例如,相信 不健康的食物更美味,不管这是否客观真实。

在我们的研究中,我们记录了消费者对食品的一种新的理论基础:健康食品更昂贵。 换句话说,不像其他研究探索是否有一个 食品健康与价格之间真正的关系我们有兴趣了解这种信念(不管客观上是否真实)如何影响我们的食物选择。 在五项研究中,我们发现即使在价格和健康之间没有关系的食品类别中,健康=昂贵的直觉也会影响消费者如何做出有关食品的决定。

食物的价格如何等同于健康

深入了解消费者心目中的情况,我们想知道:更高的价格促使消费者认为更健康的东西? 或者提醒健康,让消费者相信价格更高?

在我们的研究中,我们发现直觉似乎在两个方向上运作。 也就是说,在我们的第一次研究中,我们发现,当消费者只有价格信息时,早餐棒的健康感受随着价格的变化而变化:价格越高=健康越低,价格越低=健康状况越差。 类似地,当给予“A-”的营养等级时,各种网站提供的那种摘要分析也是如此 CalorieCount.com,早餐吧估计比同等酒吧评为“C”时要贵。

在另一项研究中,消费者被要求选择两个相似的鸡肉包装更健康。 当“烤鸡包”售价为8.95美元,而6.95为“鸡肉黑醋包裹”时,人们选择烤香醋。 但是当价格翻转时,选择也是如此。 也就是说,人们正在积极选择更加昂贵的选择,因为他们认为这样更健康。

另一项研究显示,与健康=昂贵的直觉 - 即声称健康的产品相比,产品类别的平均价格便宜的食品 - 导致消费者在购买之前寻求更多支持性证据通用健康声明。 具体来说,研究参与者提出一个$ 0.99蛋白质酒吧(在被告知蛋白质酒吧的平均价格是每个酒吧$ 2)之后,平均选择观看超过三个在线评论,然后评估他们购买产品本身与两个评论相比,当蛋白质酒吧有$ 4价格标签。

当价格似乎太好以至于不符合所述的健康声明时,它就更加令人信服了。

什么是健康的?

然而,信仰对健康=昂贵的直觉的影响不仅仅是对价格和健康的一般推论。

在另一项研究中,我们发现消费者在评估食品中不熟悉的特定成分的重要性时使用了这种直觉。 我们要求参与者评估包含DHA(二十二碳六烯酸)的重要性 - 我们告诉他们有助于逆转 黄斑变性,一种可导致视力下降的与年龄有关的眼部疾病。 当DHA足迹组合以高价出售时,参与者对两者都提出了更高的价值 民政事务总署署长 和潜在的健康状况。 当它以平均价格出售时,参与者不如说服他们的饮食应该包括DHA或者预防黄斑变性同样重要。

有趣的是,推动这些推论是DHA的不熟悉。 当维生素A与相同的健康声明相关联时,相对价格溢价并不改变对维生素A作为成分重要性的认识。 这项研究表明,在评估不熟悉的健康声明时,人们更可能依赖其非专业的理论,因为食品制造商经常推出新产品 声称包括最新的健康成份.

忽略你的直觉

我们的研究一起表明,消费者普遍倾向于将更健康的食品与更高的价格联系起来。

如果一个人在尝试烹饪和提供健康膳食的同时以无限预算进行操作,那么这也许不是问题。 然而,那些试图管理食物预算并且对家庭餐的健康感觉良好的人可能为他们的营养付出太多的代价。 这可能发生尽管价格和可用性 营养信息.

消费者的外卖是什么? 我们都知道,价格和质量并不完全相关,但并不能阻止我们离开 用价格来判断质量 当我们没有其他的信息。

所以如果你真正关心的是选择健康食品而不要付出高昂的代价,那么下一次你就应该停下来思考健康声明,而不要依赖你的直觉。 克服直觉影响的一个简单的解决办法是在你购买之前寻找更多的信息。

获得更多信息,哪些移动设备即使在商店购物时也能让消费者轻松完成工作,这将使您能够依靠对提出的健康声明的更细致,系统的思考 - 而不仅仅是您的直觉,一个健康的想法需要清空您的钱包。

谈话

关于作者

Kelly L. Haws,营销副教授, 范德比尔特大学; Kevin L. Sample博士 候选人在营销, 佐治亚大学,Rebecca Walker Reczek,营销副教授, 美国俄亥俄州立大学

这篇文章最初发表于 谈话。 阅读 原创文章.

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