当展望电视的未来,想象一个购物中心

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电视的未来

今年最大的传媒行业故事之一是 迪士尼公告 它将在2018上推出自己的互联网分布式电视服务。

有很多我们不知道。 价格在空气中。 和迪斯尼 - 一个拥有一切的公司 《星球大战》 惊奇到 ESPN - 并没有明确表示将如何通过两项或更多的服务来分配其主要特许经营权和品牌。

但很多预测 - 特别是那些赌注 迪斯尼和Netflix之间的战斗 - 揭示了对市场的误解。

不要假设互联网分发的视频将被单一服务所主导,或所有视频服务都相互竞争。 相反,迪斯尼新的流媒体服务指向消费者将在未来数月和数年内可以选择的不断增长的产品系列。

有多个获胜者的空间

例如,迪斯尼最近建议其新服务之一将只包括在内 家庭友善 内容并将被定价“大幅降低“比Netflix。

但这是对Netflix服务的威胁, 正如有些人所说的那样? 当然不是。

这有助于将新的电视流媒体服务视为像Gap,Chico's或Justice这样的专卖店。 所有的服装都是出售的,但是它们之间的竞争最小,因为它们都针对不同年龄段的消费者。

同样,像梅西百货这样的百货公司可能会和这些门店竞争一些,但他们主要关注的是同一屋檐下的许多商品 - 塔吉特,沃尔玛和JC彭尼。 即使在网络零售商的世界里,专业卖家和亚马逊的一站式购物也有很大的差异。

说到流媒体服务,他们可能都会通过互联网连接提供相同的东西 - 视频。 但重要的是要明白,所有的视频服务都没有竞争。 许多是相当互补的。 大多数提供完全不同的内容库,而是与有线和卫星软件包竞争。 迪斯尼服务只会复制Netflix的一小部分图书馆,并可能包括迪斯尼频道提供的大部分内容。

拥有小孩的消费者可以决定他们只需要一个有孩子内容的服务。 或者他们可能会决定他们想要一个包含成人和儿童内容的图书馆。 或者他们可以决定每个人都提供足够的价值来订阅两者。

互联网分布式电视提供更多的灵活性; 评估他们想要的东西以及他们想要分散开支的程度取决于消费者。

除了基于这些服务提供的内容类型的差异之外,他们的收入模式也是不同的。 对比YouTube和Netflix。 YouTube - 和其他人一样 社会化媒体平台 - 由于用户创建并上传大多数视频,因此内容成本较低。 如果没有大量的计划成本,YouTube可以通过广告来发展业务。

相比之下,Netflix提供了一个故意策划的内容库 国家 许可或创建。 它提供了一个图书馆足够的价值,以支付每月访问费用。 由于收入模式和模式允许的内容不同,Netflix和YouTube比竞争对手更具有互补性。

通道捆绑的细分

几十年来,美国的电视观众只能选择两种或三种选择:广播信号,昂贵的有线电视或卫星电视,或者更大,更昂贵的电缆或卫星电视。

人们对捆绑(“为什么我会想要所有这些频道?”)用户称呼“点菜”电缆感到沮丧:能够选择单个有线电视频道,希望支付的电视频道数量少于一个捆绑许多他们从未看过的频道。

当然有 一个原因 公司并没有让客户以更少的渠道付钱 - 捆绑销售 一个商业战略的结果 意在最大化利润。

但是即使传统的有线电视仍然捆绑在一起,越来越多的娱乐公司(如迪斯尼)正在以独立的费用提供他们的内容,让消费者可以拼凑出一个定制的服务菜单。 当观众决定是否订阅迪士尼的新服务时,他们会考虑如何增加与他们已经支付的费用相关的成本,以及是否值得。

我们还处于这种提供电视和电影的新方式的初期。 对于每个标题宣布一项服务 关闭 向下, 新的 正在启动。 和 FCC计划消除 网络中立 将可能极大地改变这一景观。

这是企业了解消费者需求多少和愿意支付多少的一部分。 新服务提供的内容适合品牌,特许经营或流派 - 迪斯尼, WWE网络 (摔角), 不寒而栗 (恐怖) - 从来没有计划在CBS和NBC曾经的每个家庭中。

就像我们有时候选择Target的一站式购物一样,Netflix等服务提供了便利。 但是为了方便起见,权衡取舍是产品选择 - 你是否想从两件毛衣中挑选一件,或者你会在老海军中看到20?

失败的服务并不预示所有的互联网分布式电视的可行性。 成功也不成功。 相反,他们只是提供特定价值主张的教训。

谈话未来可能包括专业和多方面服务的混合。

关于作者

皮博迪媒体中心研究员,媒体研究教授阿曼达·洛茨(Amanda Lotz) 密歇根大学

这篇文章最初发表于 谈话。 阅读 原创文章.

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