圣诞电视广告背后的心理学研究

圣诞电视广告背后的心理学研究

圣诞节传统上是给予的时间。 而对于我们大多数人来说,给予意味着购买 - 主要零售商进行交易的理想借口 广告攻击 那拉我们的心弦,倒空我们的口袋。

季节性的电视广告通常充满了我们潜意识中的符号和符号,到目前为止,2016也不例外。 但是今年的广告不太传统,有些甚至有政治色彩。

政治动物

今年,约翰·刘易斯(John Lewis)及其姐妹公司Waitrose在他们的圣诞广告中都以动物为主角。 大多数人自觉地不要被广告引诱,所以动物的使用是一个很好的方法,因为他们只是看到一只可爱的狗或罗宾。 当他们专注于动物时,他们不知不觉地处理了剩下的信息,确保它会被记住。

有趣的是,在这些情况下,英国退欧的不确定性可以说是微妙的回声。 该 约翰刘易斯广告例如,以巴斯特拳击手为中心。 巴斯特的名字可以指的是被破坏的东西,或者以积极的方式引人注目,因此可以反映出来 师觉得 整个英国的Brexit。 广告充满了大量的英国“线索” - 一个原型的英国联排别墅,一个英国的电话亭,和英国的野生动物 - 提示观众下意识地与国籍和家庭感受的材料连接。

跳上一个花园蹦床,林地生物最初是彼此谨慎,但很快享受一起玩。 这里的信息似乎是我们需要克服我们的谨慎,接受那些我们认为不同的东西。 这是一个感人的场景。

约翰•刘易斯(John Lewis)的广告还首次成为一个黑人家庭,清楚地向英国的多样性点头示意。 这是兰迪·克劳福德(Randy Crawford)唱的歌曲“有一天我会飞走,把这一切留给昨天”,这表明我们可以把政治上的不确定性留在我们身后 - 至少只要订购一些约翰·刘易斯的商品即可。


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“回家” Waitrose的广告讲述了一个从更寒冷的地方回到英国的知更鸟的故事。 这是一个艰难的旅程,几乎要花费他的生命。 幸运的是,他让时光倒流,和朋友一起吃了一个馅饼。

这个旅程的信息是,为了实现你的目标 - 在这种情况下,在英国可能是值得经历困难的。 这显然也反映了在离开欧盟时英国将在经济困难时期进行的预测。 鸟的大小也许象征着一个小的(英国)在面对大的“对手”的时候会变得强大。

对现有的强烈情绪的小猪支持是确保广告被记住的一个很好的方法,并且让人们感觉与他们的信息联系在一起。

女权主义克劳斯

在他们的毛绒广告中,Marks and Spencer做出了一位时尚的中年克劳斯夫人的明星秀。 她在雪橇和直升机旅行之前,带着几次提醒,把雪橇送到了雪橇上,提出了一个迟到的圣诞节要求。

在美国总统选举之前, 关于女性主义的争论 处于全球事务的中心。 M&S广告显然已经接受了这场辩论,却没有疏远传统的价值。

克劳斯夫人都支持她的丈夫,并在自己的权利上有所作为。 做一个美丽的中年女性的关键角色将吸引他们最忠诚的客户群,这往往是中年妇女。 然而,人们认识到,有些人可能不会欣赏现代的圣诞老人。 于是,广告结束时,一位母亲和父亲在阅读现在的消息时扬起眉毛,上面写着:“亲爱的安娜,爱克劳斯太太”。

健康的价值观

塞恩斯伯里 动画广告 “最伟大的礼物”,明星是一个在圣诞节竭尽全力完成所有事情的父亲。 受到一个像他这样的姜饼人的鼓舞,他前往一家玩具厂复制自己。 他把复制品送到他需要的地方,包括工作,以确保他会和家人在一起。 结果是一个幸福的家庭圣诞节。

这是一个很好的消息广告, 那个家庭在节日期间是很重要的。 此外,为了给奥蒙德街医院筹集资金,Sainsbury希望通过这个信息来反映他们希望顾客如何看待这些信息,作为一个具有核心价值的商店。

圣诞节馅

Morrisons和Asda在2016中已经有了一个更基本的方法。 莫里森 注重食物的作用。 他们的广告显示了一个年轻的男孩购买节日用品,而他的爷爷在圣诞节那天决定修改一个小小的追求游戏。

并且即使 阿斯达 选择了几个短的剪辑,而不是一个圣诞广告,他们感觉比其他圣诞广告更传统。 其中一个孩子需要决定是否要将玩具放在圣诞愿望清单上。 另外一个简单的例子是,家人和朋友在一张很长的桌子旁边吃饭,在盘子里摆满食物。

两家超市都使用幸福的家庭价值观,节日美食和季节性音乐,确保消费者将其与圣诞节的关键环节联系起来。

与林地动物和克劳斯夫人竞争,他们可能不是我们脑海中的广告。 问题是更多的创意广告是否做得足以确保消费者知道他们在做什么广告。

例如,我所见过的那些曾经看过塞恩斯伯里广告的人没有回想起是哪家超市做出来的 - 包括在我当地的商店里工作的员工。 有了这么多的广告在市场上,关键是确保该品牌的特色清晰。 即使约翰·刘易斯和维特罗斯的广告中并非如此,他们更有可能被记住 - 只要建立在已经存在的深层次的情感上。

谈话

关于作者

Cathrine Jansson-Boyd,消费心理学的读者, 安格利亚鲁斯金大学

这篇文章最初发表于 谈话。 阅读 原创文章.

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