许多消费者喜欢他们购买的产品，但有些人不喜欢。 他们积极倡导这些产品背后的公司和理念。

想想苹果公司及其引领潮流的iPhone，在7月份的11上庆祝它们在加拿大成立九周年。 手机当然是高品质的。 但是许多消费者，博客和媒体评论家也一直对公司本身和整体设计方法大加赞赏。 那些“传福音”的人不适合苹果公司，而是自愿认可它和整个产品线。

相比之下，其他手机公司很少激发这种奉献精神。 人们可能会喜欢各自的手机型号，但是不要太多地跟背后的制造商联系。

许多公司都希望在他们的顾客，评论员和零售商中看到这样的热情。 但是他们怎么能创造这些外在的传道人呢？

A 根据一项研究， 在我们的商学院通过考察来探讨这个问题 安大略酿酒厂。 这些酿酒厂大多数都很小，营销预算有限。 尽管如此，他们已经在评论员和消费者中间为他们的凉爽气候葡萄酒灌输了热诚。

类似于宗教转换

这一成功部分归功于葡萄和葡萄酒 质量 近几十年来的改进。 但高品质本身不足以激发传福音。

研究人员通过观察酿酒厂与顾客有关的活动开始。 他们还采访了酿酒厂外部但涉及其产品的人。 例如评论者，零售商和餐馆老板。 这项研究审查了他们的观点和酿酒厂之间的关系五年来的演变。

研究表明，传福音的发展很像宗教的转换（也许合适，鉴于葡萄酒的 与宗教的历史联系).

当酿酒厂举办涉及顾客和其他参与者的活动时，这个过程就开始了。 例子包括葡萄园之旅和品酒。

这些事件像宗教仪式一样进行。 他们涉及仪式程序的参与者，如品尝葡萄酒的一系列步骤。 他们的特色象征物体，如特殊的眼镜和 描述性标签 用于不同的葡萄酒类型。

情绪反应

这些仪式还包括令人回味的故事叙述和社交互动。 一套仪式强调享受葡萄酒的罪恶乐趣。 第二套强调葡萄酒的历史和生产方法。 他们描述他们的家庭和地区的传统。 他们经常把自己的历史追溯到欧洲的“古国”。 第三套仪式强调了酿酒厂越来越多地生产世界一流葡萄酒所获得的威望。

在这些仪式中，一些参与者会经历情绪反应。 他们喜欢和其他快乐的人一起成为快乐的一部分。 葡萄酒的复杂性给他们留下了深刻的印象。 他们发现，学习如何品尝各种葡萄酒之间的差异，目光短浅。 他们也欣赏酿酒师为追求完美而投入的精力。

这些回应将参与者的情感联系起来，酿酒师和葡萄酒本身。 这些人成为传福音的人 他们随后推广葡萄酒和酿酒地区。 对他们来说，葡萄酒已经变得比瓶子里的更多了。

有趣的是，某些参与者更倾向于这种转换。 例如，有些人将自己视为“美食家”或“葡萄酒爱好者”。其他人则强烈认同安大略省或其葡萄酒酿造地区。 两个群体都更有可能在情感上做出反应并成为福音传道者。

不是每个人都买进来的

相反，那些认为自己是单纯的消费者的人，传福音的可能性较小。 他们只想要一个合理的价格美味的葡萄酒。 在具有强大专业特征的人员中，如质量控制检查员，情况也较少。 他们把这种仪式看作是单纯的营销活动。

你可以看到与苹果公司相似的元素。 它的消费者和促销者常被形容为 类似邪教。 它的空灵商店就像神龛，和 Steve Jobs 是它的魅力，但要求高大的牧师（中的一个部分） 辛普森 电视节目强调了这种准宗教观点）。 一些苹果的广告甚至没有提到它的产品。 相反，他们强调自己的角色 顾客的生活方式.

研究还表明，当企业为参与者提供真实的体验时，传福音更有可能。 这种真实性有助于创造情感反应和相互支持的关系。 如果消费者将这些仪式视为人为附加物，则不会出现所需的回应。

为了支持这个过程，一些科技公司现在有了“首席传教士“与他们的营销部门一起。 他们担任部长，向外界推介他们公司的做法。

大小是没有保证的

企业不需要庞大或富裕来激发传福音。 关键是能够创建真实的关系。 例如， 加拿大威士忌酿酒厂 通常比安大略省的葡萄酒厂更大更富裕。 但那些酿酒师在启发传福音方面几乎没有那么成功。

然而，即使成功的传福音也不能保证长久的成功。 看着 Blackberry，之前称为Research In Motion。 其面向电子邮件的设备和物理键盘曾经激发了业务专业人员的这种奉献精神，被他们称为“精打细算”的成瘾者。

但苹果的触摸屏iPhone扩大了智能手机的吸引力超越商业电子邮件。 他们吸引了更多的客户，并使用更多 因此新宗教取代了旧宗教。 而现在，这是苹果面临的 威胁 从技术的不断演变。

关于作者

运营研究副教授Michael J. Armstrong， 布鲁克大学; Maxim Voronov教授和Wesley S. Helms，战略管理副教授

这篇文章最初发表于 谈话。 阅读 原创文章.

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