如何在没有真正了解的情况下选择你

如何在没有真正了解的情况下选择你
诱饵效应是消费者在提出第三种选择时在两种选择之间交换偏好的现象。 存在Shutterstock

价格是 最微妙的元素 营销组合,并考虑到设定价格以促使我们花更多钱。

营销人员使用一种特别狡猾的定价策略来让您将选择从一种选择转换为更昂贵或更有利可图的选择。

这就是所谓的 诱饵效果.

想象一下,你正在购买Nutribullet搅拌机。 你看到两个选择。 价格较低的产品,售价为89,可提升900瓦的功率和五件式附件套件。 价格较为昂贵的149售价为1,200瓦特,配有12配件。

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您选择哪一个取决于对其相对货币价值的评估。 然而,现在还不是很明显,更昂贵的选择是更好的价值。 它略强于35%更强大,但成本几乎超过70%。 它确实有两倍多的塑料配件,但它们的价值是多少?

现在根据第三种选择考虑两者。


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这款售价为125的1,000瓦特和9个配件。 它使您能够做出更加深思熟虑的比较。 对于36而不是更便宜的选项,你可以获得四个额外的配件和额外的100瓦特功率。 但如果你只花费$ 24额外的话,你会得到另外三个配件和200瓦更多的功率。 讨价还价!

你刚刚体验过诱饵效果。

不对称的支配地位

诱饵效应被定义为消费者在提出第三种选择时改变他们在两种选择之间的偏好的现象 - “诱饵” - 即“非对称主导”。 它也被称为“吸引效应”或“不对称支配效应”。

不对称统治意味着诱饵定价使其他选项之一更具吸引力。 它在感知价值(数量,质量,额外特征等)方面“占主导地位”。 诱饵不打算出售,只是为了推动消费者远离“竞争对手”和“目标” - 通常是更昂贵或有利可图的选择。

学术界人士Joel Huber,John Payne和Christopher Puto首先描述了这种效应 在一篇论文中 提交给1981的一个会议(后来发表于 消费者研究杂志 在1982)。

他们通过实验证明了这种效果,其中参与者(大学生)被要求在涉及啤酒,汽车,餐馆,彩票,电影和电视机的场景中做出选择。

在每个产品场景中,参与者首先必须在两个选项中进行选择 然后他们获得了第三个选项 - 一个诱饵,旨在推动他们选择竞争对手的目标。 在除彩票之外的每种情况下,诱饵成功地增加了选择目标的概率。

从营销角度来看,这些调查结果具有革命性。 他们挑战了既定的学说 - 被称为“相似启发式“和”规律性条件“ - 新产品将从现有产品中夺走市场份额,并且不会增加客户选择原始产品的可能性。

诱饵是如何工作的

当消费者面临许多选择时,他们经常会遇到选择过载 - 心理学家Barry Schwartz称之为 暴政 or 选择的悖论。 多个行为实验 一直表明 更大的选择复杂性增加了焦虑并阻碍了决策制定。

为了减少这种焦虑,消费者倾向于通过仅选择几个标准(比如价格和数量)来简化过程以确定最佳的货币价值。

通过操纵这些关键选择属性,诱饵引导您朝着特定方向前进,同时让您感觉自己正在做出理性,明智的选择。

诱饵效果因此是“轻推“ - 由Richard Thaler和Cass Sunstein(微调理论的先驱者)定义为”选择架构的任何方面,以可预测的方式改变人们的行为而不禁止任何选择“。 并非所有的推动都是操纵性的,有些人认为即使是操纵性推动也可能 如果目的是高尚的,那就是合理的。 事实证明,它可以在社交营销中鼓励人们 做出正确的决定 例如使用更少的能量,吃得更健康或成为器官捐献者。

在市场上

我们在许多领域看到诱饵定价。

十年前的行为经济学家 Dan Ariely 谈到他对定价结构的迷恋 “经济学家” 以及他如何测试他的学生的100选项。

在一种情况下,学生可以选择仅限网络订阅或仅打印订阅两倍的价格; 68%选择了更便宜的仅限网络选项。

他们获得了第三种选择 - 网络和打印订阅,价格与仅打印选项相同。 现在只有16%选择了更便宜的选项,84%选择了明显更好的组合选项。

在第二种情况下,仅打印选项已成为诱饵,组合选项成为目标。 甚至“经济学人”也对Ariely的发现很感兴趣,发表了一篇关于它的故事“无关替代品的重要性“。

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订阅价格为 澳大利亚 今天复制了这个“无关的替代方案”,尽管与Ariely审查的定价架构略有不同。

为什么您可以在无需额外费用的情况下获得周末报纸时选择仅限数字的订阅?

在这种情况下,仅数字选项是诱饵,数字+周末纸选项是目标。 目的似乎是阻止您选择更昂贵的六天纸期权。 因为该选项对公司来说不一定更有利可图。 尽管印刷和发行成本很高,传统上印刷版的盈利仍然是它们所带来的广告。 那是 不再是这样的。 鼓励用户在线移动是有意义的。

并非所有的诱饵都如此引人注目。 事实上,诱饵效果可能非常有效,因为它非常微妙。

考虑一下 饮料价格 在一个着名的果汁吧:小(350毫升)尺寸$ 6.10; 介质(450 ml)$ 7.10; 和大(610毫升)$ 7.50。

你会买哪个?

如果你擅长脑力劳动,或者承诺使用计算器,那么你可能会发现,媒介的价值略小于小,而且价值也大得多。

但是中等选择的价格 - $ 1比小而且只比40美分便宜 - 被设计为不对称占主导地位,引导你看到最大的饮料作为最物有所值。

那么你刚刚做出了明智的选择,还是被操纵过多花在比你需要的更大的饮料上?谈话

关于作者

Gary Mortimer,市场营销和消费者行为副教授, 昆士兰科技大学

本文重新发表 谈话 根据知识共享许可。 阅读 原创文章.

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