风味的选择可能取决于你，但勺子的数量将取决于你的伴侣得到什么。 Zamurovic摄影/ Shutterstock.com
想象一下，你和一些朋友在一家休闲餐厅用餐。 查看菜单后，您决定订购牛排。 但是，在晚餐伴侣为他们的主菜订购沙拉之后，你宣布：“我也会吃沙拉。”
这种情况 - 做出你可能不会做出的选择 你是一个人吗？ - 从吃饭到购物甚至捐赠给慈善机构，可能比你想象的更频繁。 这不仅仅是因为你突然意识到沙拉听起来更加开胃。
之前的研究表明 人们倾向于模仿他人的选择和行为。 但其他工作表明，人们也想做与之完全相反的事情 表明他们的独特性 通过与他人做出不同的选择，在一个群体中。
作为研究消费者行为的学者， 我们要 解决这种差异：是什么让人们更有可能复制他人的行为，是什么导致他们做自己的事情？
社交信号
我们开发了一种理论，即人们如何以及为什么匹配或模仿他人的选择取决于所选事物的属性。
选择具有我们称之为“序数”的属性，这些属性可以客观地排列 - 例如大小或价格 - 以及不那么容易排名的“名义”属性 - 例如味道或形状。 我们假设序数属性具有更多的社会影响力，提醒他人 什么可能被视为“适当” 在给定的背景下。
另一方面，名义属性似乎被理解为个人偏好的反映。
所以我们进行了11研究以测试我们的理论。
尺寸可能是社交的，但味道仍然是个人选择。 美联社照片/托比塔尔博特
一勺或两勺
在与190本科生一起进行的一项研究中，我们告诉参与者，他们正在前往冰淇淋店和朋友一起去锥形杯。 然后我们告诉我们想成为冰淇淋的消费者，他们的同伴正拿着一勺香草，一勺巧克力，两勺香草或两勺巧克力。 然后我们询问参与者他们想要订购什么。
我们发现人们更有可能订购与他们的伴侣相同的尺寸但不同的味道。
参与者似乎解释了同伴订购的勺子的数量，以表明什么是合适的。 例如，订购两个勺子可能会发出“许可”以表示放纵或看起来像 更精通财务 - 如果不太健康 - 选择，因为它通常只略微超过一个。 或者一个勺子可能会建议“让我们享用一些冰淇淋 - 但不要太多。”
另一方面，巧克力或香草的选择很容易被理解为个人偏好，因此没有任何关于哪个更好或更合适的信号。 我喜欢香草，你喜欢巧克力 - 每个人都很开心。
我们还要求参与者评估在他们的决定中避免社交不适的重要性。 那些订购与他们的同伴相同数量的独家新闻的人认为它比那些选择不同数量的人更重要。
研究参与者给予慈善机构与同龄人相同的金额，但他们并没有动摇是否给大象或北极熊。 LunaseeStudios / Shutterstock.com
检查其他情况
在其他研究中，我们使用不同的产品，在各种环境中以及各种序数和名义属性复制我们的结果。
例如，在另一个实验中，我们给参与者US $ 1购买了我们在匹兹堡大学Katz / CBA商业研究中心内设立的模拟商店中的四个燕麦棒中的一个。 作为序数属性，我们使用了 品牌声望：他们可以选择一个更昂贵的知名国家品牌，或者选择一个由自己品牌的杂货店出售的更便宜的品牌。 我们的名义属性是巧克力或花生酱。
在做出选择之前，一个驻守在结账登记处后面的“商店员工”告诉参与者，他们已经测试了一个燕麦棒，随机指定了四个中的一个 - 没有说出它的味道。 在为期五天的实验中，我们每小时轮换一下员工提到的格兰诺拉麦片棒。
与冰淇淋研究类似，参与者倾向于选择员工说他或她选择的品牌 - 无论是更便宜还是更贵 - 但忽略了建议的风味。
远离食物，我们还研究了对慈善捐赠的影响。 在这项研究中，我们招募了按时付费的在线参与者。 此外，我们给每位参与者50美分，以便保留或捐赠给慈善机构。
如果他们选择捐款，他们可以将全部或一半捐给一个专注于储蓄的慈善机构 大象 or 北极熊。 在他们做出选择之前，我们告诉他们另一个参与者据称决定用他们的钱做什么 - 随机基于四种可能性中的一种。
结果与我们所有其他研究中的结果相同，包括我们进行的涉及不同品牌和形状的面食和品种以及葡萄酒的味道特征的研究。 人们匹配了序数属性 - 在这种情况下是金额 - 但很少注意名义属性 - 所选择的慈善机构 - 这仍然是个人偏好。
这些关于他人选择的社交线索无处不在，从与朋友的面对面互动到在线推文或Instagram帖子，使得很难摆脱其他人对我们自己的消费选择的影响。
如果我们相信我们让同伴在选择我们喜欢的东西时感觉更舒服，那会有什么害处呢？
作者简介
Kelly L. Haws，营销副教授， 范德比尔特大学; Brent McFerran，WJ Van Duse营销副教授， 西蒙弗雷泽大学和Peggy Liu，工商管理助理教授， 美国匹兹堡大学
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