重定向广告如何让您在线购买东西

重定向广告如何让您在线购买东西

研究发现,“重新定位”广告跟随我们围绕在线工作,特别是当他们开始提早出现时。

在这一点上,你可能不会感到惊讶,如果你在网上环顾一个新的手提包,发现自己,在接下来的日子和几周里,无论你走到哪里,都可以看到手提包广告。

在网络营销领域,这被称为“重定向”广告,它已经无处不在。 它的工作原理如下:当你访问一个 网上商店,供应商会在您的浏览器上放置一个Cookie,广告交易平台可以检测并用于将相关广告推送到您访问的其他网站或您使用的社交媒体应用。 广告可以来自原始供应商或其竞争对手之一。

最近的调查显示,一些营销人员将数字广告预算的一半以上用于重新定位。

但关于如何有效部署此类广告仍存在许多问题。 例如,零售商是否应该为仅在其网站上查看产品的访问者使用一种重定向策略,为那些将商品添加到其数字“购物车”但又不做购买的人采用不同的策略? 什么时候应该在访问后或几周之后立即开始重新定位活动? 然后它应该持续多久? 一周? 四?

几周的广告

斯坦福大学商学院的营销学教授Navdeep Sahni和Sridhar Narayanan开始回答这些问题。 他们设计了一项实验来测量各种重新定位活动对BuildDirect.com的230,000以上访客的有效性,这是一家总部位于加拿大的零售商,销售家居装饰产品,主要销往美国的客户。 BuildDirect使用多个平台进行重定向广告系列,但本次研究的重点是使用Google的DoubleClick,后者通过Cookie和Google用户ID的组合跟踪用户。

研究人员创建了不同类别的“频次上限”,或每个客户在为期四周的实验中看到的重定向广告的最大数量。 范围很广,一些客户在整个期间看到零广告,有些客户每天都看到15。


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研究人员发现的第一件事就是重新定位:在查看产品页面后退出BuildDirect网站的用户(而不是创建购物车),重新定位的广告活动增加了他们返回网站的可能性接近15%。

研究人员写道:“重定向广告会影响消费者的行为。” “在购买过程的早期和相对高级阶段,很大一部分用户会因广告而改变他们的行为。 这是重要的......因为回归的消费者为市场提供了另一个销售其产品的机会,并通过在自己的网站上展示相关广告来获得收入。“

第一周很重要

据报导,在 市场研究杂志,Sahni和Narayanan还发现,在访问该网站后的第一周向用户展示的广告比后几周显示的更有效。 事实上,第一周广告的影响约有三分之一发生在第一天,一半发生在前两天。

这一发现与目前关于重新定位的广告的广泛假设背道而驰,即它们主要用作潜在购物者的“提醒”,因此当他们在网站访问后立即提供服务时效果较差。

“这是一个相对大的交易,因为它违背了规范思维,”纳拉亚南说。

教授们还发现,这些广告将消费者带回广告客户的网站,即使他们不包含消费者在初次访问网站时已经学到的信息之外的其他信息。 这一发现表明,此类广告可以重复已知信息,并且仍可有效提高网站参与度 - 特别是对于已创建购物车的用户,这表明他们已经进行了大量研究,因此已经了解了很多产品。

让竞争对手远离

研究人员发现,重新定位广告的另一个好处是,它们通过让竞争对手的广告更难以吸引潜在客户而发挥“防御性”作用,特别是在网站访问后的那几天。

研究人员写道:“在像我们这样的环境中,竞争对手也会进行积极的重新定位,离开BuildDirect网站的消费者很可能成为竞争对手广告活动的目标。” “因此,即使广告没有向消费者提供任何新信息,也没有提醒她可能忘记的信息,它的曝光会增加消费者回到BuildDirect的机会。”

Sahni和Narayanan说,也许从他们的研究中最重要的一点是,它是第一个量化重定向广告中即时性的好处。 “如果用户在第一周没有做广告,”他们写道,“以后的广告可能不会有效。”

资料来源:Aditi Malhotra via 斯坦福大学

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