改变冠状病毒的行为,像营销者一样思考

改变冠状病毒的行为,像营销者一样思考
在蒙特利尔的加拿大国庆日,人们聚集在城市公园中时,他们戴着口罩。 激励措施可能会鼓励更多的加拿大人,尤其是年轻的加拿大人采用COVID-19安全措施。 加拿大新闻/格雷厄姆休斯 

COVID-19一直是一个令人卑鄙的经历。 战胜了大流行 预先警告 系统到 一线工人缺乏个人防护设备,公共卫生专家一直在追赶。

但这也是一个可教导的时刻。 例如,我们现在知道,说服同胞优先考虑社会福利而不是个人愿望的通常方法是行不通的。 在整个美国,COVID-19感染率继续迅速上升 美国,但也 在20-29岁的加拿大人中。 公共卫生消息传递是 明确地 不能说服这个年龄的人 改变行为。

这是社会营销活动的号召,以发展和利用强大的行为和技术工具,成功地吸引难以触及的群体。 加拿大有令人信服的证据表明这种方法行之有效。

社会营销 应用商业营销技术来激发自愿的社会行为。 这些技术已被用于促进家庭回收, 安全性行为,以鼓励人们戒烟和使用安全带以及其他许多行为。

良好的社会营销比以往任何时候都更加重要,特别是在大流行期间。 但是,总的来说,公共卫生官员对在营利性世界中成功使用的方法反应迟钝。

四个P

在市场营销中,销售产品或服务的简写是“四个P”: 产品展示, 提升, 价钱地方。 社会营销的观点是,可以以相同的方式来推销一个想法。 这包括针对特定受众调整和自定义消息,而不是假设每个人都会以相同的方式响应。

对于COVID-19, 数据提示 人们对风险的认识不同,这可以从他们的个人行为和对公共卫生信息的抵制中看出。 同样,受众与媒体之间也存在不匹配。 目前依靠传统新闻媒体和广告,媒体发布和新闻发布会来传达重要的COVID-19信息的方法在实践中并不有效。 接触年轻人.


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想想之间的区别 法律,公共卫生和市场营销 as , 承诺红萝卜。 在COVID-19期间,有很多 承诺 (“待在家里,要保持安全”),而不是胡萝卜。 但是需要胡萝卜。

局限在您的家里是根本不愉快的 产品展示 对于那些 隔离是巨大的心理负担。 在工作,教学和一般照料方面挣扎的有小孩的家庭 需要具体指导 如何安全地满足托儿需要。 每个人都需要进入户外空间 交通和休闲,而不考虑首选活动,尤其是当这些活动与 收入与种族.

一开始,人们很少注意识别和解决这些障碍,无法遵守预期的行为。 然而,我们有一个加拿大的例子,说明如何在体育锻炼中解决复杂的问题并打破障碍。

全球领导者

参与行动 几十年来一直是全球领导者,他们提出了一系列可能的活动,人们可以在一整天或一周内小规模地完成活动,以符合建议的准则,而这些活动都无需成为健身房会员或参加有组织的运动。

通过认识到阻碍人们活跃的障碍,它为那些认为 产品展示地方 体育锻炼没有吸引力。

的社交营销版本 价钱 始终是要应对的四个P挑战中最具挑战性的一个。 个人很难改变自己喜欢的行为或提供个人利益的行为,尤其是当这种改变可能无法直接使他们受益时。

但是行为 “捏造”的经济概念 事实证明,包括小型经济激励措施在内的有效财务措施要比昂贵的广告活动更具说服力,可以说服人们 改变行为.

我们对现已淘汰的加拿大制造移动应用程序的研究表明,使用尖端的商业营销技术和技术来应对社会营销挑战的潜力。

胡萝卜奖励 是一款移动应用,可在用户完成健康干预(例如完成教育测验)后立即向其忠诚度计划(例如Aeroplan,Scene和Petro积分)提供积分, 获取有关流感疫苗的信息 or 步行一定距离或时间长度。 (胡萝卜奖励于2019年XNUMX月折叠,但在当年晚些时候被一家 技术公司 并计划重新推出健康应用程序。)

加拿大人喜欢他们的会员计划:胡萝卜奖励

忠诚度计划在加拿大非常受欢迎。 一些 90%的加拿大人 至少注册了一个程序。 研究表明,平均而言, 每人四个程序,每个家庭13个程序.

Carrot Rewards充分利用了对小额财务奖励的渴望(以电影,杂货等形式的奖励积分的形式),并吸引了积极参与的观众。

它采用了一个数字平台,允许自定义内容和高消息复杂性。 通过使用每个问题的XNUMX至XNUMX个选择题“测验”,它既通过游戏化也吸引了用户,还提供了有关该主题的其他信息。

该应用程序还能够根据人口统计特征和先前测验的答案将内容定位到特定的受众,并通过智能手表或智能手机跟踪身体的运动和位置。

参与度很高

凭借在安大略省,不列颠哥伦比亚省,纽芬兰省和拉布拉多省的1.1万用户的现有基础,以及每月500,000万活跃用户,胡萝卜可以迅速扩展到其他省份,作为教育,联系追踪和甚至可能是症状跟踪。

我们的研究 已证明Carrot迅速吸引并吸引了用户,并且随着奖励的增加,随着时间的流逝,用户的参与度一直保持较高水平。 那 参与度仍然很高 即使平均每位用户每天可获得1.5美分的平均回报。 用户的年龄和人口统计因忠诚度计划而异,该应用程序在教育,收入和城市/农村/郊区位置方面提供了加拿大社会相对代表性的组成部分。

总而言之,胡萝卜展示了令人印象深刻的结果。

财务可持续性 除了挑战之外,决策者和公共卫生官员应该考虑在其工具箱中保留这种以数据为驱动力的现代社会营销方法。 它不仅在COVID-19时代被证明非常有用,而且将加拿大置于全球社会营销创新的最前沿。谈话

作者简介

市场营销学助理教授Monica C.LaBarge 安大略女王大学 市场营销学副教授兼杰出研究员Jacob Brower, 安大略女王大学

本文重新发表 谈话 根据知识共享许可。 阅读 原创文章.

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