为什么9在10中人们无法通过在线真实新闻来讲述赞助商的内容

为什么9在10中人们无法通过在线真实新闻来讲述赞助商的内容

根据一项新研究,大多数人不能将原生广告与实际新闻文章区分开来。

有各种方法可以避免广告,例如使用广告拦截器软件,通过商业广告快速转发,或选择像Netflix这样的无广告媒体流媒体服务。 这迫使广告商发挥创意,将他们的信息传递给数字消费者。 也称为赞助内容,原生广告将付费消息与新闻文章一起插入到混合内容中。

Buzzfeed早期采用原生广告作为盈利模式,但现在却是 “纽约时报”, “华尔街日报”, “华盛顿邮报”, 波士顿环球报几乎所有主要新闻网站都从广告商支付的内容中获利。 一个估计来自 “福布斯” 他说,21的原生广告将是一个价值2021十亿美元的行业,届时占所有广告收入的近75%。

不仅有更多这样的内容,它也更好。 它开始伪造读者就好了。 波士顿大学传播学院广告助理教授米歇尔·阿马泽恩说,这令人不安。

在她的新研究中,尽管她的在线调查告诉参与者他们正在观看广告,但许多人 - 超过9的10--认为他们正在查看一篇文章。

“我认为这有助于人们认为新闻媒体正在分享假新闻,”该研究的相应作者Amazeen表示, 大众传播与社会.

广告还是文章?

在线实验期间,Amazeen和她的合作者,佐治亚大学的Bartosz Wojdynski对738成年人进行了调查 - 这是一个不同年龄段的人,不同程度的受教育程度,无论是已婚还是单身,以及来自政治领域。

在调查期间,参与者观看了来自美国银行实际广告的内容,这是一个题为“美国的智能手机痴迷延伸到网上银行”的515字块,内容营销机构Brandpoint为该银行创建了该广告。

参与者观看了广告,其中包括将其标识为广告的公开 - 联邦贸易委员会要求广告商包含此类披露 - 然后回答了一系列问题。

为什么9在10中人们无法通过在线真实新闻来讲述赞助商的内容参与者的教育水平各不相同。 (图片来源:Michelle Amazeen)

Amazeen发现,在能够将美国银行作为广告标识的1个人中,10少于XNUMX,人们往往更年轻,受教育程度更高,并且更有可能描述他们与新闻媒体的互动以及信息目的。 相反,将广告误认为合法新闻文章的人通常年龄较大,受教育程度较低,并且更有可能为娱乐目的消费新闻媒体。

“我们发现,如果人们知道他们正在阅读什么,他们会更容易接受他们正在看的东西,”Amazeen说,即使他们知道他们正在阅读广告。

另一方面,如果广告商难以将内容检测为广告,则当他们意识到真相时,相当多的人会产生负面反应。

“很多人把这等同于假新闻,”Amazeen说。 “对媒体的信任处于历史最低点...... 我并不是说这只是来自原生广告,但我认为这是一个促成因素。“

“赞助内容”标签是否足够?

虽然广告客户需要透露其广告,通常使用“赞助”或“付费促销”等标签,但并非所有披露信息都相同。 根据尺寸,展示位置和其他因素,某些广告客户和发布商比其他广告客户和发布商更关注其内容的性质。 Amazeen表示,对原生广告披露缺乏标准化要求,加剧了人们无法识别赞助故事和新闻故事的问题。

Amazeen说,一个很大的风险是,如果有人没有意识到他们正在寻找提升的内容,他们可能会认为他们在一个特定主题上得到了整个故事。

为什么9在10中人们无法通过在线真实新闻来讲述赞助商的内容大多数调查参与者被确定为民主党人,独立人士或共和党人。 (图片来源:Michelle Amazeen)

“根据联邦贸易委员会的说法,广告应该是真实和准确的,”Amazeen说。 但是,广告经常“遗漏某些不利于他们试图传达的观点的信息”。

为了打击公众的不信任,一些新闻机构正在采取更积极的举措来帮助读者识别真实内容与赞助内容。 但是,随着大多数新闻节目的本土广告,对内容的持续混淆状态 - 什么是社论,什么是赞助,什么是彻头彻尾的假 - 正在混淆水域。

'在脚下射击'

“许多传统和仅限数字的新闻机构都会做出精彩的调查报道,并打破重要的故事,但与此同时,他们却在自己的脚下拍摄,”Amazeen说。

例如,Politico运行一个虚假的新闻数据库,其中充斥着新闻报道,其记者或读者发现其中包含篡改的视频,图像或类似恶作剧的虚假信息。 然而,Politico自己的新闻源偶尔穿插着标有赞助商的广告商文章。

Amazeen在十月份的2018推文中写道,“Politico对政治虚假信息起源的关注似乎相当丰富,因为它与Cambridge Analytica合作。”

在2016总统竞选期间,政治咨询公司Cambridge Analytica帮助将10,000广告定位到不同的受众。 Brittany Kaiser当时是剑桥Analytica的业务发展总监,他在Politico上发布了一则原创广告,“这是我们推出的最成功的广告。”

三月2018,一篇文章 监护人 据Kaiser称,“最有效的广告之一是政治新闻网站Politico上的一则原生广告,该广告也在演示文稿中有所描述。 这张互动图片看起来像一部新闻报道,据称列出了“克林顿基金会的10不方便的真相”,在他们访问该网站时,他们从关键摇摆州的名单中出现了几个星期。 它由内部Politico团队制作,创建赞助内容。“

Politico上的广告被标记为“赞助商创建的内容”和“唐纳德·J·特朗普的付费广告”,在关键摇摆州的读者平均获得了四分钟的参与。

“当你开始将新闻与广告混合并模糊这些线条时,需要谨慎的是 - 你必须退后一步并真正考虑你正在做的事情,”Amazeen说。

关于作者

美国新闻学会资助了这项研究。

来源: 波士顿大学

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