为什么负面的广告系列广告有效?

负面广告系列广告的工作原因图表基于Geer 2012和Fowler以及Ridout 2013中的数据。
(信贷:美国罗切斯特)

这是一个有争议的运动,指控性行为失检,腐败和贪婪。 一名候选人被标记为罪犯,另一名候选人是一名懦夫。 人身攻击每天都在发生。

1800的总统选举就像美国现任总统选举一样令人讨厌。 最终,托马斯·杰斐逊击败了现任约翰·亚当斯,两人多年来都不说话。

听起来有点熟? 罗切斯特大学市场营销副教授米切尔·洛维特说。 洛维特说:“消极的竞选活动一直存在。” “它停留在因为它工作。”

负面的印象

洛维特说,最接近的选举通常是最不利的。 人们倾向于记住消极的特质而不是积极的特质。

洛维特说:“当你告诉选民有关候选人的两个积极特征时,他们倾向于将他们排除在外。 “但如果你给他们两个负面的特点,人们加在一起,这会给人留下更深刻的印象。”


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消极运动一直在上升。 在从2000到2012的每个总统选举周期中,竞选广告大部分都比上一次更负面。

巴拉克·奥巴马和米特·罗姆尼之间的2012冲突是否定的黄金标准。 在那场比赛中,几乎90的广告百分比是负面的,这意味着广告提到了候选人的对手。 在1和选举日之间,64广告播出的百分比是“纯粹的负面”,这意味着只有对方的名字被提及。

洛维特说:“消极情绪的上升可能与外部资金的变化有关,尽管这还没有明确。” 工作中可能有几个因素,其中包括支出普遍增加,媒体报道越来越多地以冲突为导向。

Twitter与传统广告

也许令人惊讶的是,虽然唐纳德·特朗普和希拉里·克林顿之间的2016总统大赛引人注目地引起争议,但是上个月的竞选活动实际上比在2012总统竞选中的负面广告少了负面广告。

但这在很大程度上是因为他们只运行了大约一半的广告。 候选人更少依靠付费广告,而更多地依靠社交媒体来传播他们的信息。 特朗普在推特上拥有近13万的粉丝,克林顿拥有10万。

负面的中立和积极的广告数字是从9月16到10月13每个周期。 数字包括广播电视,国家网络和国家电报。 (Credit:Kantar Media / CMAG,卫斯理媒体项目分析)

洛维特说:“特朗普尤其依靠社交媒体和媒体的参与来传达他的信息。 “我的猜测是传统的竞选经理会说他正在用这个策略自杀。 他说了他的想法。 这既是他的吸引力,也是他的缺点。“

克林顿在电视广告中用特朗普自己的话来反对他。 洛维特说:“在边际上,我认为它们是有效的。 “克林顿对特朗普所说的很多都是由他自己的陈述所强化的。”

他说,克林顿有一些“弱点”,而这些人也在共和党人身上玩过。

无论广告内容如何,​​重复都是关键。 “人们经常忘记信息来源,经过多次重复,他们可能会开始相信信息,只是因为他们不断听到信息。”

文章来源: 罗切斯特大学

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