为什么政治广告不能真正说服选民

为什么政治广告不能真正说服选民

(来源: 安德里亚·玛丽亚·坎纳塔(Andrea Maria Cannata)/ Flickr)

一项新的研究表明,无论内容,背景或听众如何,政治广告都无法说服选民。

期刊中的研究 科学进展 通过一系列49项随机实验,测量了2016年总统大选中34,000项引人注目的广告对59人的全国代表性样本的说服力。

“ ...政治广告在各种特征方面的说服力一直很小。”

先前的研究表明政治广告对选民的喜好影响不大,该研究表明,不管各种因素,包括广告的语气,时机和观众的党派关系,那些微弱的影响都是一致的。

“有人认为,一个非常好的广告,或者在正确的背景下向目标受众投放的广告,都可能会影响 选民,但我们发现,政治广告在各种特征上的说服力始终很小。”合著者,耶鲁大学政治学助理教授亚历山大·科波克(Alexander Coppock)说。

“正面广告的效果不比攻击广告好。 共和党人,民主党人和独立人士对广告的回应也类似。 在战场状态下播出的广告实际上没有在非摇摆状态下播出的广告有效。”


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研究人员在2016年总统期间进行了这项研究 初选 和大选。

在29周的时间里,研究人员将代表性的美国人样本随机分组,并在回答简短调查之前,将他们分配给观看竞选广告或安慰剂广告(汽车保险广告)。

研究人员使用实时广告购买数据和每周最重要广告的新闻报道来选择广告。 他们测试了攻击或宣传共和党候选人唐纳德·特朗普和民主党候选人希拉里·克林顿的广告,以及有关 主要候选人,例如共和党特德·克鲁兹和民主党人伯尼·桑德斯。

他们从多个变量分析了广告对调查对象的影响,这些变量包括赞助它们的候选人,政党或政治行动委员会。 他们在语调上是正面还是负面; 观看广告的人的党派关系; 他们播出选举日的时间; 是否在战场上观看过它们; 以及他们在大选还是大选期间播出。

研究人员指出,他们发现,平均而言,在所有变量中,广告仅将候选人的好感度受访者移动了调查的五分制得分的05点,这虽然很小,但在研究规模上具有统计学意义。 广告对个人意图的影响 投票 仍然较小-统计上可忽略的0.007个百分点。

研究人员总结说,鉴于证据表明广告的说服力因人而异或因广告而异,因此运动应仔细考虑为特定受众量身定制广告的努力。

Coppock说,这些发现并不表明政治广告总是无效的,并指出该研究并未分析整个广告活动的影响。

“电视广告帮助 候选人 耶鲁大学社会政策研究所常驻研究员和美国政治研究中心常务理事科波克说:“在公众中提高他们的名字知名度非常重要。”

“此外,我们展示的影响很小,但可以察觉,并且可以在赢得和失去一次密切选举之间产生影响。”

作者简介

安德鲁·卡内基公司; 加州大学洛杉矶分校(UCLA)的马文·霍芬伯格(Marvin Hoffenberg)美国政治和公共政策主席; 范德比尔特大学艺术与科学学院院长JG Geer支持这项研究。 原始研究

其他合著者来自加利福尼亚大学圣地亚哥分校和加州大学洛杉矶分校。

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