性和暴力实际上是卖吗?

性和暴力实际上是卖吗?

长久以来,传统观念认为,性在广告中出售。 广告商经常使用性广告假设,他们吸引注意力,因此,是一种有效的方式来促进产品和服务。 许多品牌继续追求从贴心服装(维多利亚的秘密)到快餐品牌(如 卡尔的小).

同样,传统的观点早已认定暴力在电视上出售。 这种思想认为,暴力节目的蓬勃发展是因为“如果流血,导致” - 意味着人们喜欢看日常生活中不容易体验的犯罪,暴力和其他形式的兴奋的节目。

数十年来尼尔森对犯罪剧的收视率如 CSI NCIS 表明这些方案往往是成功的。

在这两种情况下,传统的看法是部分正确的。 性广告 do 吸引眼球。 暴力节目 do 吸引观众。

但是,有一个重要的警告:这些广告和节目会以什么代价吸引注意力和观众? 换句话说,性广告是否会吸引对性本身的关注,而不是产品,而暴力项目会引起人们对暴力本身的关注,但是 产品?

为了找到答案,我的博士导师Brad Bushman和我 进行了一项荟萃分析或定量评估这些领域的现有研究。 有53研究资格列入,总共涉及8,489参与者。

我们研究了两种可能的媒体背景:性和暴力:广告本身就是性和/或暴力的特征,以及嵌入广告的性和/或暴力节目。

我们研究了这两种媒体背景对经常使用的三种结果的影响 量化成功的广告:

  • 品牌记忆,这是参与者是否记住广告品牌

  • 品牌态度,注意参与者对广告品牌的感受

  • 和购买意图,表明参与者购买产品的可能性。

我们假设,广告和节目用性或暴力实际上 减少 品牌内存,品牌态度和购买意向。 因为人到暴力和色情,无论是在计划和广告本身更加重视,我们认为广告所宣传的产品实际将变得不那么突出。

这里是我们发现的一些样本:

  • 与暴力媒体内容一起广告的品牌被记住的频率较低,评价不那么有利,也不太可能比非暴力内容

  • 使用性主题广告的品牌评价不如使用非性恋形象广告的品牌

  • 随着性广告含量的增加(从暗示的姿势到完全的正面裸体),记忆,态度和购买意愿下降

  • 性广告或暴力广告对记忆或购买意图没有显着影响

  • 然而,当媒体内容和广告内容一致时(例如,暴力节目中的暴力广告,非暴力节目中的非暴力广告),记忆改善和购买意图增加。

最终我们发现几乎没有证据表明暴力和性的节目和广告增加了它们的有效性。 除了媒体内容和广告内容一起出现(仅在少数研究中进行了检查),这些广告效果的衡量标准为负面或微不足道。

那么为什么可以这样做呢?

一种解释可能与之相关 进化论,这表明我们是硬连线注意到暴力和性暗示,因为这样做 提供了我们的祖先生存和繁殖的优势.

出现暴力线索阻止了我们的进化祖先被敌人或掠食者杀死,同时注意性暗示使我们的进化祖先适应潜在的繁殖机会。

另一方面,由于注意力是有限的资源,当在同一视觉环境中存在性或暴力暗示时,对其他非性别或非暴力暗示的注意受到损害。

因此,在广告的情况下,虽然注意力可能会粘在屏幕或广告牌上的某些暴力或性内容上,但品牌本身 - 其名称,徽标 - 会逐渐消失。

更令人难忘的是:品牌还是模型?

从实际的角度来看,这表明广告商可能无法通过广告暴力或性的方式获得最佳的投资回报。 虽然这样的背景可能会吸引大量的观众,但更多的整体观众的明显优势可能会被较低的品牌记忆,较不利的态度和较低的购买意愿所抵消。

当然,这个结论有一些警告。 我们的分析很大程度上表征了电视和印刷品的“传统广告环境”。 我们曾经为少数研究视频游戏广告的研究做过报告,但近年来互联网广告和移动广告已经大幅增长。 这些结果如何推广到新的环境,应该在未来得到证实。

尽管如此,我们的研究结果对广告商来说也是及时的。 考虑整个广告曝光体验是很重要的,并且要明白,眼球并不总是等同于有效的品牌。

虽然性广告和暴力节目引起观众的注意,但它们可能对商业不利。

关于作者谈话s

Robert Lull是宾夕法尼亚大学科学传播方面的格鲁吉亚格里高利博士后研究员

Brad Bushman是俄亥俄州立大学传播与心理学教授

这篇文章最初发表于 谈话。 阅读 原创文章.

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