5将消费者转向可持续行为

5将消费者转向可持续行为
消费者希望拥抱可持续发展,但仍需要一些指导。 存在Shutterstock

大多数人希望可持续发展,但却很难采取必要的行动。

根据数据分析公司尼尔森的说法,可持续发展是最新的消费趋势。 他们的研究显示巧克力,咖啡和沐浴产品具有可持 增长速度远远超过传统同行。 然而,只有0.2%的巧克力和0.4%的咖啡具有环保要求。

我们如何将这种消费者可持续发展的口碑转化为实际行动? 为了找到答案,我们的小组审查了顶级消费者行为期刊和期刊中的320学术文章 确定了五条将消费者转向可持续选择的途径:社会影响,习惯,个人自我,感受和认知,以及有形性。 它们共同构成了一个方便的首字母缩略词SHIFT。

社会影响力

人类是社会动物,会遵循他人的行为,特别是在道德问题上。 当人们了解他们的时候 比邻居使用更多的能量, 他们 减少他们的能源使用.

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绝缘您的房屋,密封空气泄漏并在夏季将温控器调高,冬季调低温度可以节省能源并降低成本。 存在Shutterstock

但如果可持续行为尚未建立呢? 例如,如果附近没有人这样做,人们如何说服人们安装太阳能电池板? “品牌形象大使”非常宝贵。 在自己家中安装太阳能电池板的太阳能倡导者能够 招募63以上的居民购买和安装太阳能电池板.

对于道德行为,了解他人的行为可能是激励。 在一个例子中,当大学校园里的商科学生听说计算机科学学生更擅长堆肥和回收时, 他们的努力增加了一倍多.

习惯

要建立一种新的可持续习惯,首先必须打破坏习惯。 当有人经历重大的生活变化时,例如搬家,结婚或开始新工作,这是最简单的。 在一项研究中,最近搬家的人 他们的汽车使用量减少了近一半.

另一个策略是 对不良行为进行处罚,而不是奖励良好行为。 然而,如果惩罚被取消并且没有形成新的习惯,那么人们有可能回到原来的方式。

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新的购物习惯可以减少送往垃圾填埋场的垃圾量。 存在Shutterstock

为了建立新的习惯,使可持续行动变得容易,提供及时的提示,提供激励以帮助开始新行为以及提供关于长时间行动的实时反馈可能是有帮助的。 对反馈技术的回顾发现,实时能源使用是直接与房主共享的, 电力消耗下降了五个百分点至15%.

个人自我

当突出显示健康或产品质量等个人利益时,可持续性似乎更具吸引力。 强调自我效能也有效。 当人们知道他们的行为很重要时,他们会做出更环保的选择

自我一致性也很重要。 人们喜欢他们的言行一致。 通常,一项环保承诺可能会随着时间的流逝而变成其他行动和变化。 例如,为了提高能源效率而隔离房屋的人可能更有可能在休假时拔掉电子设备。

同样,消费者希望公司保持一致。 在一项研究中,当一家酒店做出明显的环保努力(如提供可堆肥化妆品)并要求客人节省能源时, 客人的能源使用量减少了12%。 在没有明显努力的情况下,上诉显得虚伪,能源使用增加。

还有自我概念需要考虑。 人们做出的选择与他们对自己的身份或自己想成为的人的看法相符。 一项研究发现,环保主义有时被认为是女性化的 可以拒绝一些订阅传统性别角色的男人。 将环境保护主义作为保护和保护荒野环境的一种方式,对男性和女性都具有吸引力,并消除了可持续性中常见的性别差距。

感受和认知

有时我们会根据当时的感受做出决定。 有时我们会经过深思熟虑的审议后做出决定。 在沟通可持续性时,重要的是要考虑心脏和头脑。

消费者寻求积极的情绪,如快乐,骄傲和做好事所带来的温暖的光芒。 如果可持续选择很有趣,人们自然会想要这样做。 反过来, 消极情绪,如恐惧和内疚 可以有效 巧妙地使用时。 但过度情绪化,内疚绊倒的信息是一种挫折,要么被积极忽视,要么甚至引发相反的行为(心理反应)。

为消费者提供正确的信息和教育很重要,但必须将其框起来以便消费者关心。 能源标签突出显示不同灯泡使用的瓦数对消费者购买影响不大,但能源标签显示10年度成本 从48%开始,能源购买量增加四倍,达到12%。 精心设计的生态标签是向消费者传达可持续性的绝佳方式。

有形

一般情况下, 人们不关心抽象的,未来的后果。 因此,使可持续性变得切实可行至关重要。

一种方式是传达亲环境行动的局部和近似影响。 例如,当地的动物,植物和人类如何受到气候变化的影响?

具体的例子也有帮助。 人们对这张照片更感动,这张照片显示了一年内单一冰川退缩的程度 而不是通过全球冰川撤退的图表。

为了使消费者的时间尺度与环境时间尺度相匹配,将消费者投射到未来。 一项研究发现被要求考虑他们遗产的人(“我将如何被记住?”), 向气候变化慈善机构捐赠了45以上的百分之一.

要进行SHIFT,请一次使用多个策略。 例如,使行为社会化和有形。 在一个小组中测试方法并测量结果。 如果它不起作用,尝试别的东西,直到找到胜利者,然后扩大规模。

通过合作,我们可以缩小“绿色差距”并将意图转化为行动。

作者简介

David J. Hardisty,营销与行为科学助理教授, 不列颠哥伦比亚大学; Katherine White,市场营销与行为科学教授, 不列颠哥伦比亚大学和沙德商学院的Rishad Habib博士生, 不列颠哥伦比亚大学

本文重新发表 谈话 根据知识共享许可。 阅读 原创文章.

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