Facebook的透明度工作隐藏了展示广告的关键原因

Facebook的透明度工作隐藏了展示广告的关键原因 为什么该广告定位到您? Olivier Le Moal / Shutterstock.com

Facebook的广告平台不是为了帮助社交媒体用户了解谁用邮件瞄准他们,或者为什么。 它是一个功能非常强大的系统,可让广告客户根据详细的属性范围定位特定用户。 例如,在2017中,有 Facebook的数据库中的3,100人 住在爱达荷州的人是长途跋涉,正在考虑购买一辆小型货车。

然而,在非常特定的人群中微特定特定消息的能力可以让不诚实的广告商 歧视少数群体 或传播 政治分歧的错误信息.

政府和倡导者 在美国 和欧洲, 以及 全球其他地方,一直在推动Facebook推广其广告系统的内部运作 对公众更清楚.

但是 国会继续审查各种想法,目前尚不清楚如何使这些系统更加透明。 人们最需要知道的关于广告如何定位的信息甚至都不明显。 我是一个人 研究人员团队 调查社交媒体广告平台中的风险来源,以及透明度实践会减少风险。

分析Facebook广告

针对用户和监管机构的担忧,Facebook最近推出了“为什么我看到这则广告?“按钮,用于向用户提供有关他们针对特定广告定位的原因的说明。

然而,根据广告商选择的标准,唯一看到Facebook广告的人是Facebook的算法选择的人。 在没有Facebook帮助的情况下,审核广告客户及其购买广告的唯一方法是直接从实际用户那里收集他们在时间轴中看到的广告。 为此,我的研究小组开发了一个免费的 浏览器扩展名为AdAnalyst 用户可以安装以匿名收集有关他们看到的广告的数据。

超过600的人与我们分享他们的数据,这使我们能够观察到从50,000到8月235,000的2017广告和2018广告。 我们了解了很多关于谁在Facebook上做广告,他们如何定位他们的消息以及用户可以获得多少信息以了解他们为何实际展示特定广告的信息。

Facebook的透明度工作隐藏了展示广告的关键原因 这就是Facebook所说的为什么它展示了一个特定的广告。 来自Facebook.com的Oana Goga截图, CC BY-ND

谁是Facebook的广告商?

任何Facebook用户都可以在几分钟内成为广告客户 五次点击。 该公司不寻求 验证一个人的身份,也没有任何参与 合法的,注册的业务.

我们的AdAnalyst数据显示,只有36%的广告客户需要自己验证。 没有办法真正识别剩余的64%,因此他们无法真正对其广告所说的内容负责。

我们还发现,超过10%的广告客户是新闻机构,政治家,大学以及法律和金融公司,他们试图推广非物质服务或传播特定信息。 确定他们中的任何一个是否是不诚实的,传播虚假信息或以种族为目标的消息要比例如弄清楚某人是否错误地宣传出售自行车的努力要困难得多。

非常具体的定位

我们发现,最具针对性的用户兴趣是广泛的类别,如“旅行”和“食品和饮料”。但是,令人惊讶的广告数量,39%,更明确地使用广告客户输入的关键字,Facebook建议相关的兴趣和类别。 例如,广告客户可以输入“酒精”并获得包括“酒精饮料”在内的建议 - 但也有人对“嗜酒者”感兴趣,以及Facebook的算法已经确定为“酗酒成人儿童”群体的用户。 ”

Facebook的透明度工作隐藏了展示广告的关键原因 Facebook的广告系统建议可能的目标用户类别,包括其算法已识别的用户类别。 Facebook.com的屏幕截图, CC BY-ND

此外,我们观察到20%的广告客户使用潜在的入侵或不透明策略来确定谁看到了他们的广告。 例如,2%的广告客户根据他们在其他地方(可能来自客户忠诚度计划或在线邮件列表)收集的个人识别信息(如电子邮件地址或电话号码)来定位特定用户的广告。

另一个2%使用来自第三方数据经纪人的属性来识别,例如,“首次购房者”或使用“主要是现金”的人。另一个16%使用称为Facebook的功能 相似的观众 为了吸引新用户,Facebook的算法评估为与先前与业务进行过互动的用户相似。

Facebook的透明度工作隐藏了展示广告的关键原因 俄罗斯巨魔行动购买了这个Facebook广告,激起了一些美国人和其他广告,以鼓动其他团体,包括那些反对观点的团体。 美国家庭情报委员会

恶意群体可以 - 并且确实 - 使用这些功能以不诚实和操纵的方式定位Facebook广告。 该 俄罗斯巨魔农场称为互联网研究机构例如,管理了几个Facebook帐户,其中包括两个为其创建广告的帐户 直接 反对 有关Black Lives Matter运动的消息。

Facebook的解释很薄弱,不清楚

Facebook并未声称向用户提供有关他们为何看到特定广告的完整解释。 它的消息通常会说“您看到此广告的一个原因”,“基于多种因素的组合”和“您可能会看到此广告的其他原因”。

为了了解更多详情,我们使用AdAnalyst工具从一组志愿者那里收集他们收到的所有广告,以及Facebook为向他们展示这些广告所提供的解释。 此外,我们设计了针对AdAnalyst志愿者的受控广告系列,将Facebook的解释与我们选择的实际定位参数进行比较。

我们发现 Facebook的广告解释在可能令人担忧的方面是不完整的。 例如,根据我们从愿意参与实验的人员收集的电子邮件列表,我们购买了一个广告,其主要目标是特定人群。 作为次要目标标准,我们添加了“摄影”和“Facebook”。

当用户点击“为什么我看到这个广告?”时,他们只知道他们看到了它,因为他们对Facebook感兴趣,这是他们与1.3十亿其他用户共享的特征。 没有提及他们对摄影的兴趣,他们与659百万的其他人分享。 他们根本没有提到我们专门使用他们的电子邮件地址定位他们。

揭示最常见的特征,而不是最明显的特征 - 而不是透露用户是单独定位的 - 并不是特别有用的解释。 这种做法使用户无法全面了解广告信息的定位方式。

Facebook的透明度工作隐藏了展示广告的关键原因 Facebook创始人兼首席执行官马克扎克伯格一再承诺,他的公司将更加透明地定位用户如何通过广告宣传。 美联社照片/卡罗琳卡斯特

广告客户可以隐藏直接定位

此外,广告客户可以通过在其受众群体定位选择中添加非常普遍的属性来隐藏有争议或歧视性广告活动的证据,或者针对人们认为私有的特征的努力。 例如,想要在年收入低于20,000的人群中定位广告的人可以通过添加“对Facebook感兴趣”或“使用手机”作为次要标准来隐瞒这一意图 - 大规模不会限制广告池的团体,但更有可能在Facebook尝试解释为什么任何一个人看到该广告。

我们的实验还表明,Facebook的广告解释有时会提供广告客户从未指定的原因。 我们指示Facebook仅向一组我们收到电子邮件的人发送广告。 尽管我们没有选择任何地点,但所有相应的广告说明都包含以下文字:“您可能还有其他原因可以看到此广告,包括[广告客户]希望覆盖18及以上年龄较大的人[在“或附近”,然后提到该用户附近的位置 - 尽管我们根本没有指定任何位置。 如果Facebook用广告商从未选择的理由填写其解释,其透明度工作更具误导性。

为用户提供更全面的图片,了解谁定位他们以及为什么, AdAnalyst 显示有关定位广告客户的广告客户的统计信息以及收到相同广告的其他用户的特征。 我们希望我们的工具能够帮助用户识别并避免不诚实的广告客户及其消息。谈话

关于作者

Oana Goga,国家科学研究中心(CNRS)研究科学家, 格勒诺布尔阿尔卑斯大学

本文重新发表 谈话 根据知识共享许可。 阅读 原创文章.

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