这是付费广告还是新闻故事？ 你能告诉？ 来自washingtonpost.com 的屏幕截图, CC BY-ND
近年来，主流新闻媒体开始 创建看起来像新闻文章的广告 在他们的网站和社交媒体上。 我的研究 提出了这种现代广告形式是否会影响这些媒体的真实新闻业的问题。
这些特定的广告被称为“原生广告”，但也被标记为“赞助内容、”、“合作伙伴帖子”或其他标签 消费者不理解. 它们看起来像新闻文章，带有标题、带有标题的照片和精美的文字。 但实际上，它们是由付费广告商或代表付费广告商制作的广告。
随着传统展示广告和分类广告收入的下降，新闻媒体 越来越依赖 本土广告——美国支出预计将达到的领域 到57年底达到2021亿美元.
时尚 和 娱乐 公司购买原生广告。 生产具有潜在重要环境或健康关系的产品的公司也是如此，例如 化石燃料, 阿片类药物 和 香烟 – 包括试图 反负面新闻报道.
欺骗观众
在 2021 年春季的一个例子中，烟草公司菲利普莫里斯国际公司在许多媒体上开展了一场本地广告活动，包括 “波士顿环球报”, 纽约时报, 路透社 和 “华盛顿邮报”.
广告抱怨“混淆真相的虚假宣传活动”关于电子烟产品的好处，而他们自己却混淆了真相。
过去，烟草业寻求 制造公共不确定性 关于其产品的危害。 这一次，菲利普莫里斯使用的做法是 媒体评论家 说是骗人的，媒体学者维克多·皮卡德（Victor Pickard）称“诡计……在编辑和广告内容之间造成混淆,” 声称其产品的好处
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菲利普莫里斯国际公司出现在《华盛顿邮报》上的本地广告截图。 “华盛顿邮报”, CC BY-ND
这些看起来像真实新闻的广告是 标记为广告，按照联邦贸易委员会的要求。 但 研究报告 已可以选用 反复 如图 这些标签在帮助读者区分这两种类型的内容方面基本上是无效的。
记者制作
许多媒体公司创建了 内容 工作室，与他们的新闻编辑室分开， 创建原生广告 代表公司和特殊利益集团。 虽然传统上报纸的广告部门为客户设计和模拟广告，但今天的原生广告是以“故事”的形式出现的，通常不关注——有时 甚至没有提到 – 它的赞助商是为了模仿它所模仿的看似客观的新闻报道。
有时，这些努力得到了中间人的帮助，例如在新闻编辑室和工作室之间工作的所谓“产品营销”团队。 《纽约时报》的一位前“创意策略师”表示，这种安排允许出版商“避免新闻人员直接与品牌合作制作商业内容的暗示。” 在其他情况下，记者为 两个新闻编辑室 和他们的出版商的内容工作室.
因为原生广告通常具有 没有署名，大多数人都不知道广告可能会在与主流新闻编辑室如此密切的联系中制作。 前 员工包括一个 《纽约时报》前执行主编，说大多数出版商对他们的观众并不透明。 一位数字记者告诉研究人员，“有些人会说广告被贴上了标签，所以还不错。 那是废话……不成熟的人不会得到它然后 他们会点击看起来完全像故事的东西. 这是个问题。”
消失的披露
当原生广告 在社交媒体上分享，它们通常以进一步混淆或欺骗观众的方式分发。
例如，《华尔街日报》有 从其自定义内容工作室转推的帖子 来自宣传其新闻内容的同一 Twitter 帐户。 虽然这条特定的转推披露了原始推文的商业性质，但情况并非总是如此。
超过一半的时间，FTC 要求的广告披露在内容离开发布商的网站并在 Facebook 和 Twitter. 例如，当我最近分享了一个 美国石油学会原生广告 在 Twitter 上，披露消失了——这违反了 FTC 的标签授权。
转推后，美国石油协会在《华盛顿邮报》上出现的本地广告不再被标记为付费广告。 米歇尔·阿玛泽恩
我相信这是 出版商的责任，而不是消费者的责任，以确保在在线共享时准确标记赞助内容。 否则， 人们会放大 未公开的商业内容 他们认为是真实的新闻.
压制新闻报道？
我对这种可能具有欺骗性的广告还有另一个担忧。 早在 1869 年, 传闻 证据 已经表示，记者不愿写关于他们新闻媒体有利可图的广告商。 我的 最近的研究 数字广告学者 Chris Vargo 表明这种新形式的广告可能会出现类似的担忧。
我们统计了 2014 年至 2019 年间我们可以从《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《华尔街日报》中找到的所有本地广告，方法是查看那些新闻媒体在 Twitter 上发布的本地广告，并使用我们在其之上构建的自定义搜索流程必应。 我们记录了原生广告的发布日期以及赞助它们的公司。
我们还使用了 GDELT 数据库，它从这三个网点以及美国各地的许多其他主流、党派和新兴新闻网站收集在线新闻报道。在这些数据中，我们注意到了以大公司命名的新闻报道的数量和日期。
我们发现 27 家公司在两个数据集中都有足够的信息来建立有意义的联系。 对于这 27 家公司中的每一家，我们绘制了他们在新闻报道中的提及次数随时间变化的图表，并将这些时间段与该公司发布原生广告的时间段进行了比较。
我们发现，其中 16 家公司在发布原生广告后，新闻报道明显减少。 只有 XNUMX 家公司在发布原生广告后，新闻报道显着增加。
这些结果表明，广告商驱动的“新闻”故事—— 由付费赞助商书面和批准 – 经常不受挑战。
例如，富国银行——一家跨国金融服务公司 一连串的丑闻，如 用假银行账户欺骗客户 – 聘请《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《华尔街日报》的内容工作室制作近十几个原生广告。 一个由《华盛顿邮报》的 BrandStudio 创建，吹捧富国银行的 投资于更清洁的环境未来. 如果这是一篇真实的新闻文章，它会报道该公司也在融资 有争议的地下石油运输系统，达科他州输油管道.
我们的研究发现，不仅在这三个精英新闻机构中，而且在本土广告活动之后，所有美国在线媒体对富国银行的报道都在统计上较少。
原生广告在内容、展示方式以及在社交媒体上的分享方式上对消费者具有潜在的欺骗性。 我们的研究并没有证明有直接联系，但是当我们将其添加到轶事中时 新闻管理不鼓励批评重要广告商的故事，我们也想知道原生广告对记者在报道内容和时间的所谓独立决定方面的影响力。
关于作者
米歇尔 A. Amazeen，大众传播副教授， 波士顿大学
