三十年来，我们一直秉持着这样的假设：只要内容值得一读，人们自然会找到它。如今，这个假设已经失效。并非因为读者消失了——他们并没有。也并非因为质量不再重要——它依然重要。它的失效在于，那些掌控内容发现的平台认为，他们可以不费吹灰之力就攫取价值，而人工智能的出现更是将这种窃取行为推向了极致。

在这篇文章中

• 为什么互联网最初的交易——创造、传播、维系——彻底崩溃了
• 平台垄断企业如何在无需恶意的情况下控制每一层。
• 为什么零点击搜索意味着谷歌会留住你的读者而不是把他们踢出去？
• 人工智能提取技术与以往所有创新技术有何不同——以及它更糟糕之处？是什么让人工智能提取技术如此与众不同，甚至更糟？
• 为什么深思熟虑的内容最先消亡，而愤怒的言论却蓬勃发展？
• 广告业的崩溃揭示了比算法变化更深层次的问题
• 为什么“适应”这些系统只会让出版商更加依赖和脆弱？
• 当旧规则完全失效时，真正的生存之路究竟是什么样的？
• 每个独立出版商都必须自己回答的一个问题

曾几何时——并非遥远的过去，就在十五年前——在互联网上发表文章还有其独特的意义。你创作出值得一读的内容，搜索引擎会找到它，读者也会蜂拥而至。其中一些人会点击广告或购买你推荐的产品。你赚到的钱足够维持生计，明天还能继续创作。除非运气好，否则没人能因此致富，但只要你做得不错，就能以此为生。

那笔交易已经没了。不是妥协，也不是勉强，而是彻底没了。

曾经连接创作者（无论是独立博主、小型出版商还是大型媒体机构）与受众的平台，如今却截获了这种连接，并将其据为己有。谷歌不再为你推送阅读器——它读取你的内容，将其提炼成人工智能生成的摘要，然后将该摘要推送给原本会访问你网站的用户。脸书不再将你的帖子分享给那些选择关注你的人——它会让你付费才能触达你积累的受众。YouTube不再奖励持续创作——它奖励的是算法本周决定优先推送的内容，而且这个决定随时可能改变，没有任何预警或解释。

这并非阴谋论，也不是高管们在会议室里密谋摧毁独立媒体。这其实更直接、更可预见：垄断权力一贯的行事方式。当一家公司掌控了发现、盈利，如今又掌控了信息整合时，它无需刻意作恶。因为危害早已根深蒂固，早已存在于这种结构之中。

意图会分散注意力，结果才是最重要的。强调直接联系可以帮助出版商重获掌控感，并为未来带来希望。

为什么寻找邪恶却不得要领

人们需要反派角色，这样故事才更清晰。但这些平台并非漫画意义上的反派——它们是受激励机制驱使的机器，在一个旨在奖励整合的系统中运作。当谷歌控制了93%的搜索流量时，它无需关心出版商是否遭受损失。当Facebook认为向你展示好友的帖子不足以带来足够的互动来抵消广告收入时，它无需关心你是否想看这些帖子。当亚马逊决定将自家产品置于第三方卖家之上时，它无需关心公平性。

垄断并不一定需要恶意，它需要的是市场支配地位和缺乏有效的问责机制。认识到这一点可以激励出版商和媒体从业人员寻求集体解决方案，并在努力的过程中团结一致。

关于平台是否“有意”损害出版商的争论永无休止且毫无意义。过度依赖这些平台会让出版商和媒体从业人员感到脆弱，并对这种依赖性保持警惕。

历史上不乏这样的系统：它们在无人明确选择灾难的情况下，却造成了灾难性的后果。官僚机构墨守成规，最终酿成灾难；经济结构奖励资源掠夺，直至资源枯竭。互联网平台亦不例外，它们遵循着自身定位的逻辑。然而，一些独立出版商和另类平台——例如 Substack、Mastodon 或垂直社区网站——正在证明，当出版商优先考虑直接关系和开放网络原则时，可持续的独立模式是完全可能的。

这种逻辑是：既然可以保留流量，为什么还要发送流量呢？

搜索为何不再带来访客

谷歌以前就像个目录网站。你输入问题，得到一列链接，然后点击其中一个。你访问的网站、你点击的广告，以及如果你喜欢找到的内容，你的邮箱地址都会被谷歌收集。谷歌会获取你的搜索查询数据，并在搜索结果顶部为你展示一条广告。每个人都能从中获利。

随后出现了精选摘要。谷歌会从网站中提取一段文字，并将其直接显示在搜索结果的顶部。这对用户来说很有用——他们能更快地找到答案。但对发布商来说价值不大——很多用户根本不会点击链接。谷歌称之为进步。

随后出现了零点击搜索。到2024年，58%的搜索无需点击即可完成。到2025年中期，这一数字达到了69%。人们进行搜索，谷歌给出答案，但没有人访问任何网站。开放的网络成为了谷歌答案引擎的背景素材。

那些花费数年时间积累专业知识和创作内容的出版商眼睁睁地看着流量蒸发殆尽。排名保持稳定，曝光量也纹丝不动，但点击率却直线下降。一家生活方式类出版商一篇排名靠前的文章，其点击率在一年内从 5.1% 骤降至 0.6%。搜索排名不变，曝光度不变，但访客数量却减少了 90%。

这并非算法更新，而是商业模式的转变。谷歌认为，提供答案比仅仅提供目录更有价值。出版商变成了原材料供应商——只不过他们没有得到任何报酬。

搜索不再是关于发现，而是变成了关于圈地。

AI提取：超强最后一击

如果说精选摘要损害了出版商的利益，零点击搜索使其举步维艰，那么人工智能概览就是刽子手。而且，它们的速度更快。

事情经过是这样的：谷歌利用从数百万个网站抓取的内容训练其人工智能模型——这些网站包括新闻网站、教育资源、像 InnerSelf 这样的独立博客，以及所有公开可访问的内容。发布者没有获得任何补偿，也没有被以任何有意义的方式征求过许可。训练顺利进行，模​​型变得越来越智能，谷歌于 2024 年 5 月推出了 AI Overviews。

现在，当你搜索内容时，谷歌的人工智能会读取数十个信息源，将它们综合成一个连贯的答案，并将其显示在页面顶部。信息源则以小小的引用形式列在人工智能生成的文本下方。皮尤研究中心的研究人员发现，人们点击这些引用链接的概率只有大约1%。仅仅1%。

出版商遭受了立竿见影的重创。Digital Content Next 在 2025 年年中对 19 家主要出版商进行了调查。来自谷歌的流量中位数下降了 10%。新闻出版商的流量下降了 7%，非新闻内容网站的流量下降了 14%。某些周的情况更糟——新闻流量下降了 16%，娱乐流量下降了 17%。一家名为 Giant Freakin Robot 的独立出版商在流量下降 90% 后彻底关闭。旅游博客 Planet D 也因同样的原因关闭。

这与以往的创新截然不同。谷歌推出精选摘要时，至少你的内容能够被看到，你还有机会获得点击。而AI概览则不同，它把你的内容输入到一个机器中，机器会对其进行消化，并将其与其他人的作品进行整合，最终呈现出一个简洁明了的答案，让用户无需访问你的网站。

你做了研究，你写了文章，你支付了网站托管费用。谷歌免费利用你的作品训练了人工智能，并用这个训练好的模型来回答原本你的文章可以回答的问题，同时把读者留在谷歌的网站上，谷歌在那里投放广告并收取收入。

那不是创新，那是封闭。它把原本开放的空间围起来，然后收取门票——但创造价值的人却分不到一分钱。他们收到的罚单连服务器费用都付不起。

人工智能不仅延续了这种趋势，而且还让整个盗窃行为愈演愈烈。

为什么有深度的内容最先消亡？

并非所有内容都受到同等程度的影响。耸人听闻的娱乐内容比分析和反思的内容更能经受住考验。这并非偶然，而是算法选择机制发挥其应有作用的结果。

平台都以提升用户参与度为目标。参与度指的是用户在平台上的停留时间、互动、分享以及情感反应。深思熟虑、细致入微的内容往往篇幅更长、节奏更慢，也更不容易引发即时的情感反应。反思系统性问题的文章，其点击率远不及“你绝对想不到这位名人做了什么”之类的文章。

具有前瞻性和启发性的内容面临着额外的挑战。当你试图帮助人们理解复杂的系统或更清晰地思考棘手的问题时，你常常需要克服根深蒂固的本能和认知捷径。这类写作要求读者放慢速度，认真思考。然而，算法并不奖励这种慢下来的思考，它们奖励的是快速消费和即时分享。

InnerSelf 在过去 30 年里出版了 25,000 页内容。其中大部分内容平和、充满力量，旨在帮助人们更清晰地思考，更有意识地生活。然而，这些特点在以互动为导向的系统中却难以奏效。它不够吸引眼球，也不足以激发人们的热情。它引导人们进行反思，而非做出反应。

与此同时，煽动恐惧、愤怒或部落忠诚的内容却层出不穷。这并非因为它们更好，也并非因为人们在某种深层次上更喜欢它们，而是因为决定内容传播的系统优先考虑的是情感强度而非思考深度。

这是机械筛选，而非编辑判断。但结果却是一样的：那些或许能帮助人们理解自身处境的内容，正逐渐被扼杀。如果你能面不改色地说出这番话，那就称之为进步吧。

为什么愤怒比理性更能赚钱

右翼内容之所以席卷互联网，并非因为保守派更精通科技，而是因为高煽动性、身份认同驱动的内容在以用户参与为导向的系统中表现更佳。当你的商业模式奖励用户在平台上的停留时间和可预测的重复访问时，煽动情绪就成了你最好的产品。

这无关真理或价值观，而是关乎行为模式。愤怒比好奇心更能有效地激发参与度。部落认同比独立思考更易于预测。恐惧驱使人们不断返回查看是否存在威胁。算法很快就掌握了这一点。

那些告诉人们他们正遭受攻击、对方是邪恶的、复杂问题有简单解决方案的内容——这类内容更容易被分享、引发评论，并能吸引人们第二天再次访问。相比之下，那些说“这很复杂，你需要仔细考虑”的内容表现则差强人意。

那些创作具有反思性和细致入微内容的出版商，并非被更优秀的保守派论点所击败，而是被那些奖励确定性和情绪化内容的平台在算法上淘汰了。思想市场被用户参与度指标市场所取代。

而互动指标每次都更倾向于愤怒而非思考。

无人提及的广告业崩溃

流量下降揭示了部分原因，广告效果下滑则揭示了其余部分。

过去五年，我们眼睁睁地看着 InnerSelf 上的广告质量直线下降。我们用的还是同一个广告网络，用了几十年，广告投放策略也一成不变。但广告本身却变得重复、无关，有时甚至莫名其妙。我们一周之内就能看到二十次同样的保险广告。读者还会收到他们已经买过的产品推销。程序化广告承诺精准投放、相关性高，但实际投放的内容却完全取决于算法如何最大化自身收益。

与此同时，我们会访问一些可疑的网站——内容农场、虚假信息中心、存在明显道德问题的网站——而这些网站竟然会投放知名品牌的广告。蓝筹广告商花钱与垃圾网站并肩出现。为什么？因为这些网站能确保用户参与度。他们深谙如何操纵数据指标。

程序化广告生态系统并没有以质量为导向，而是以可预测性为导向。能够保证点击量的网站获得了广告位，而那些吸引到可能点击也可能不点击的读者的网站，只能获得剩余的广告位。

这并非意外或漏洞，而是系统按预期运行。当广告商不清楚广告投放位置，又不重视调查时，资金就会流向那些能最逼真地伪造指标的人。有远见的出版商无法与之竞争，他们也不想竞争。

广告本应是支撑开放网络的动力，结果却沦为另一种榨取机制，奖励操纵而非实质内容。而那些拒绝操纵的出版商则被悄悄扼杀。

YouTube 也采用了同样的策略

这不仅仅是出版业的问题。视频创作者在YouTube上也面临着同样的困境。一些频道多年来积累了大量观众，但观看次数却突然暴跌，而且没有任何解释。盈利变得难以预测。算法决定哪些视频会被推荐，哪些视频会被删除，而且算法还在不断变化。

创作者们追逐算法的偏好——更短的视频、更频繁的上传、更强烈的情感冲击以及吸引眼球的缩略图。能够适应的创作者能苟延残喘一段时间，而那些不适应的则会被取代。YouTube对此毫不在意，总会有新的创作者愿意为这台机器提供养分。

模式如出一辙。控制内容发现，控制盈利，让创作者依赖性强、疲于奔命。追求用户参与度而非内容质量。用算法选择取代人工筛选。在保证最低稳定性的前提下，榨取最大价值。

将搜索逻辑应用于视频领域，结果也一样：少数赢家，多数输家，以及所有人都生活在对下一次算法变更的恐惧之中。这不是创作者经济，而是披着品牌外衣的人质危机。

这就是数字垄断的样子

传统的反垄断法难以应对平台垄断，因为其造成的损害无法用传统的分类来解释。没有人提高价格——搜索是免费的。没有人限制供应——任何人都可以发布内容。这种损害更加隐蔽，也更具结构性。

平台垄断企业控制着内容发现、盈利、分析以及如今的整合等基础设施。如果你想获得受众，就得通过他们。如果你想接收内容，就得使用他们的系统。如果你想获取关于自身受众的数据，就必须获得他们的许可。如果你想让你的内容被用来训练他们的AI，除非你实力雄厚到可以提起诉讼，否则你别无选择。

没有申诉流程，没有问责机制，也没有解释决定的义务。你一觉醒来发现流量下降了25%，却没人告诉你原因。你眼睁睁地看着自己的内容被人工智能系统取代，而你的选择要么是接受现状，要么是彻底从搜索结果中消失。

这是垄断滥用。它并不需要价格操纵或公开串谋，只需要控制基础设施且没有其他替代方案。当一家公司拥有管道、平台和目的地时，它就可以随时更改规则。而他们也确实这么做了。

政府终于开始注意到这个问题，但为时已晚，而且行动迟缓，官僚作风严重。与此同时，出版商正在迅速消亡。等待反垄断执法就像眼睁睁看着自己流血不止却苦等救护车一样。救护车或许最终会来，但到那时可能已经无济于事了。

为什么“适应”变成了投降

每个出版商都会听到同样的建议：适应变化。学习搜索引擎优化。针对算法进行优化。创作更好的内容。提高发布频率。建立邮件列表。实现收入多元化。所有这些听起来都很有道理。但所有这些都忽略了问题的关键。

你无法通过SEO摆脱零点击搜索的困境。无论你的优化做得多么出色，读者无需访问你的网站就能找到答案。你无法战胜人工智能算法的推波助澜。你的内容会训练取代你的系统。你无法摆脱那些掌控搜索结果的平台。读者还能从哪里找到你呢？

适应这种榨取式系统只会让你更加依赖它，而不是减少依赖。你花在优化谷歌算法上的每一小时，都意味着你少了一小时用来与读者建立直接联系。每一项旨在取悦平台的策略，都会让平台对你的生存拥有更大的控制权。

适应的建议听起来合情合理，因为它维持了一种掌控感的假象。照做这些，你就会没事的。但事实并非如此，因为这个系统并非旨在让你安居乐业。它的目的是榨取你的价值，直到榨干你最后一滴油水。

有些出版商能通过改编生存下来，但大多数都无法做到。区别不在于技巧或努力，而在于平台是否认为你的改编作品在本周对他们有用。这并非商业模式，而只是祈祷自己不会成为下一个被吞噬的对象。

如今生存真正需要的是什么

在这种环境下，真正的生存之道在于接受旧模式已然失效，并构建全新的体系。不是提升搜索引擎排名，也不是增加内容，而是彻底改变其根本基础。

直接联系比用户发现更重要。一个拥有 10,000 万活跃读者的邮件列表胜过每月一百万来自搜索却从未回访的访客。邮件列表归你所有，搜索流量归谷歌所有。即使谷歌改变规则，你的邮件列表依然有效。

信任比互动更重要。了解你、信任你并愿意支持你作品的读者，比一群为了追求多巴胺刺激而来的陌生人更能让你获得长久的关注。你无法通过算法推广大规模地建立信任。信任需要慢慢积累，一次一个读者地去赢得。

比起病毒式传播，内容存档更重要。能够经久不衰的内容比那些为了迎合本周算法而优化的内容更有价值。InnerSelf 拥有三十年的丰富内容，至今仍然对人们有所帮助。这是平台无法复制、算法也无法贬值的宝贵资产。

规模较小但更具韧性的模式胜过规模庞大但脆弱的模式。一千名付费订阅用户，如果他们真正认可你的服务，他们的寿命会比十万名偶然访问你、而这些访客只是因为谷歌推送而来，一旦谷歌停止推送就消失了。

这一切都不容易。这一切都无法带来出版商在2000年代习以为常的增长。但当其他所有方法都失败时，它或许真的能奏效。这不是希望，这只是数学。

每个出版商都会面临的问题

互联网不会消失，只会缩小范围。开放的网络空间将不再由算法引导，而是由用户自主选择访问，而是会变成一个更小的空间。平台垄断企业将继续巩固其控制权，因为没有人能够及时阻止它们。

独立出版商面临一个问题：为了生存，你愿意付出什么代价？

如果你一直追求算法的认可，你就是在用自主权换取访问权。你可以继续发布内容，但前提是条款可能随时更改，恕不另行通知。如果你彻底放弃平台，你就是在用影响力换取独立性。你的受众群体会缩小，但至少这些受众真正属于你。

没有万能的答案。有些出版商有资源构建完全独立的基础设施，但大多数没有。有些出版商拥有足够忠诚的读者群，即使不在平台内也会继续关注他们，但很多出版商没有。有些出版商可以依靠订阅或直接捐赠维持运营，而另一些则无法实现盈利。

显而易见，中间地带正在消失。你不可能既保持某种程度的独立性，又依赖垄断平台来获取曝光和收入。这个空间正在崩溃。平台要么想要一切，要么什么都不要。只要你对他们有帮助，他们就会容忍你；一旦你不再有用，他们就会立刻抛弃你。

这已经不再是技术问题，而是哲学问题。你是接受对那些旨在榨取价值直至你崩溃的系统依赖，还是选择构建规模更小、速度更慢、更可持续的系统——即使这意味着覆盖面会更窄，但你会真正触及到他们？

无论出版商是否承认，他们的选择都在回答这个问题。我们最终能享受到怎样的互联网，取决于有多少人选择独立而非便利。而这个数字正逐年减少。

但现在还不是零。

关于作者

罗伯特·詹宁斯 罗伯特·罗素是InnerSelf.com的联合出版人，该平台致力于赋能个人，并促进一个更加紧密联系、更加公平的世界。作为美国海军陆战队和美国陆军的退伍军人，罗伯特拥有丰富的人生阅历，从房地产和建筑行业到与妻子玛丽·T·罗素共同创建InnerSelf.com，他将这些经历融入到对生活挑战的务实而深刻的思考中。InnerSelf.com创立于1996年，旨在分享真知灼见，帮助人们为自己和地球做出明智而有意义的选择。30多年来，InnerSelf始终致力于启发人们的思考，赋予他们力量。

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文章概要

独立出版的衰落并非偶然。平台垄断无需恶意即可掌控内容发现、盈利和整合——结构性主导地位才是真正的危害所在。零点击搜索让读者留在谷歌而非访问出版商的网站。人工智能的提取加速了这一趋势，它利用出版商的内容进行训练，却不支付任何报酬，并将流量替换为合成答案。深思熟虑、发人深省的内容最先消亡，因为算法奖励的是情感强度而非细微差别。广告质量也随之下降，因为程序化系统优化的是互动确定性而非质量。适应这些系统只会加深出版商对平台的依赖。真正的生存需要直接的联系、基于信任的受众以及与剥削性平台的战略性脱离。互联网正在变得狭窄。每一位独立出版商都必须决定，为了生存，他们愿意做出怎样的牺牲——自主权还是访问权限？独立性还是影响力？中间地带已不复存在。

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