最新研究揭示了为什么 Facebook 的定向广告有时会严重偏离目标。

研究人员此前已经知道 Facebook 会根据每个用户的活动创建用户兴趣档案，但这项新研究发现，这一过程似乎并没有考虑到这些活动的背景。

“例如，如果你发帖表达你有多讨厌绿奶酪，Facebook用来推断你兴趣的算法很可能会注意到你分享了关于绿奶酪的内容，”该研究论文的第一作者、北卡罗来纳州立大学博士生阿法克·萨比尔（Aafaq Sabir）说。“但Facebook的算法不会识别你帖子的上下文：你不喜欢绿奶酪。结果，你可能会开始收到绿奶酪的定向广告。”

Facebook 该公司一直公开表示会根据用户的兴趣投放定向广告。它也明确表示会根据用户的活动推断其兴趣。然而，这一过程的具体运作方式尚不明确。

萨比尔说：“Facebook的定向算法经常向用户推送他们不感兴趣的广告，这一点已是公认的事实。但人们为什么会收到错误的广告，这一点尚不清楚。”

“在世界最大的社交媒体平台之一上推断出不准确的兴趣，其影响意义重大，体现在两个方面，”论文合著者、计算机科学助理教授阿努帕姆·达斯表示。“这种不准确性既会带来经济影响——因为它关系到付费广告的效果——也会带来隐私影响，因为它增加了在多个平台上共享关于个人的不准确数据的可能性。”

为了更深入地了解 Facebook 如何生成用户的兴趣档案，研究人员进行了两项研究。

在第一个实验中，研究人员创建了 14 个新的用户帐户 Facebook研究人员控制了每个账户的人口统计数据和行为，并追踪了Facebook为每个账户生成的兴趣列表。（每位用户都可以通过点击广告偏好设置，然后点击“用于触达您的类别”，再点击“兴趣类别”，查看Facebook为其整理的兴趣列表。）

“第一个实验让我们得以了解哪些活动与 Facebook 推断出的兴趣相关，”萨比尔说。“而这里的关键发现是，Facebook 在推断兴趣方面采取了一种积极主动的方式。”

“即使是像浏览网页这样简单的操作，也会导致 Facebook 判断用户对该主题感兴趣。在我们为这项研究创建的 14 个账户中，我们发现 33.22% 的推断兴趣是不准确或无关的。”

Das说：“我们随后想看看这些发现是否适用于更大、更多样化的用户群体，这就是第二个实验的动因。”

在第二个实验中，研究人员招募了来自世界各地的146名研究参与者。参与者下载了一个浏览器扩展程序，该程序允许研究人员从每位参与者的Facebook帐户中收集有关其兴趣的数据。然后，研究人员询问参与者关于Facebook推断出的兴趣的准确性。

Das说：“我们发现，Facebook为研究参与者列出的兴趣中，有29.3%实际上是他们不感兴趣的。这与我们在对照实验中看到的情况类似。”

“我们还发现，大多数研究参与者甚至不知道 Facebook 的广告偏好管理器存在。他们不知道可以查看兴趣列表，也不知道 Facebook 至少会提供一些基本解释，说明为什么它将某个特定兴趣分配给用户。”

“这本身就是一个有趣的发现，”达斯说。“因为提供所有这些兴趣信息的目的表面上是为了对用户保持透明。但鉴于许多用户甚至不知道这些信息的存在，Facebook并没有实现这个目标。”

研究人员将展示…… 纸 他们在 11 月 12 日至 16 日在线举行的第 25 届 ACM 计算机支持的协同工作和社会计算 (CSCW) 会议上发表了他们的研究成果。

来源: NC状态