消费者希望拥抱可持续发展，但仍然需要一些指导。 存在Shutterstock
大多数人都想践行可持续发展，但却很难采取必要的行动。
据数据分析公司尼尔森称，可持续性是最新的消费趋势。他们的研究显示，巧克力、咖啡和沐浴产品都宣称具有可持续性。 增长速度远超传统同类产品然而，只有 0.2% 的巧克力和 0.4% 的咖啡宣称对环境友好。
我们如何将消费者对可持续发展的热潮转化为实际行动？为了找到答案，我们小组查阅了顶级消费者行为期刊上的320篇学术文章， 确定了引导消费者转向可持续选择的五条途径社会影响、习惯、个人自我、情感和认知以及有形性。这些因素合起来，构成了一个方便的首字母缩写词：SHIFT。
社会影响力
人类是社会性动物，会效仿他人的行为，尤其是在道德问题上。当人们意识到这一点时，他们会效仿他人的行为。 比邻居消耗更多能源， 他们 降低能源消耗.
给房屋做好隔热，密封空气泄漏处，夏天调高恒温器温度，冬天调低恒温器温度，可以节省能源并降低账单。 存在Shutterstock
但如果可持续行为尚未养成呢？例如，如果邻里之间没有人安装太阳能电池板，如何才能说服人们安装呢？“品牌大使”的作用就显得尤为重要。那些在家中安装了太阳能电池板的太阳能倡导者能够…… 招募居民购买和安装太阳能电池板的人数增加 63%。.
对于道德行为而言，了解他人的行为可以起到激励作用。例如，当大学校园里的商科学生听说计算机科学专业的学生在堆肥和回收利用方面做得更好时， 他们的努力程度增加了一倍多。.
习惯
要养成新的可持续习惯，首先必须戒掉坏习惯。当人们经历重大生活变故时，例如搬家、结婚或开始新工作，戒掉坏习惯最为容易。一项研究表明，最近搬家的人更容易养成新的可持续习惯。 他们的汽车使用量减少了近一半.
另一个策略是 对不良行为施以惩罚，而不是奖励良好行为。然而，如果取消惩罚措施，而新的习惯又没有养成，人们有可能重蹈覆辙。
新的购物习惯可以减少送往垃圾填埋场的垃圾量。 存在Shutterstock
为了养成新习惯，可以采取一些措施，例如让可持续行动变得容易，提供及时的提示，提供激励措施来帮助启动新行为，以及在较长一段时间内提供关于行动的实时反馈。一项关于反馈技术的综述发现，当实时能源使用情况直接与房主分享时， 电力消耗量下降了5%至15%。.
个体自我
当强调健康或产品质量等个人益处时，可持续发展会显得更具吸引力。强调自我效能感也同样有效。当人们意识到自己的行为至关重要时，他们就会做出更环保的选择。
言行一致也很重要。人们喜欢言行一致。通常，一项环保承诺会随着时间的推移，引发其他行动和改变。例如，为了提高能源效率而给房屋做隔热的人，在度假外出时可能更有可能拔掉电器插头。
同样，消费者也希望公司言行一致。在一项研究中，当一家酒店采取公开的环保措施（例如提供可降解的洗漱用品）并要求客人节约能源时， 客人减少了12%的能源消耗。在没有实际行动的情况下，这种呼吁显得虚伪，能源消耗也随之增加。
此外，自我认知也需要考虑。人们的选择与他们对自己身份的认知或想要成为的人的认知相符。一项研究发现，环保主义有时被认为是女性化的，这 可能会让一些信奉传统性别角色的男性望而却步。将环保主义视为保护和维护荒野环境的一种方式，对男性和女性都很有吸引力，缩小了可持续发展领域中经常出现的性别差距。
情感与认知
有时我们会凭一时冲动，受当时情绪左右而做出决定；有时我们会经过深思熟虑后再做决定。在谈论可持续发展时，既要顾及情感，也要兼顾理性。
消费者追求的是诸如快乐、自豪和行善带来的愉悦感等积极情绪。如果可持续发展的选择本身就很有趣，人们自然会想要去做。反之， 恐惧和内疚等负面情绪 可以有效 巧妙运用但是，过于情绪化、带有愧疚感的讯息会让人反感，要么会被主动忽略，要么甚至会引发相反的行为（心理抗拒）。
向消费者提供正确的信息和教育固然重要，但必须以消费者能够真正关心的方式呈现。仅仅标注不同灯泡耗电量（瓦数）的能效标签对消费者的购买决策影响甚微，但如果能效标签显示十年成本，则会产生显著影响。 节能产品的购买比例从12%增长了四倍，达到48%。精心设计的环保标签是向消费者传达可持续发展理念的绝佳方式。
有形
一般情况下， 人们不太关心抽象的、未来的后果。因此，将可持续发展理念具体化至关重要。
一种方法是宣传环保行动对当地和周边环境的直接影响。例如，气候变化已经对当地的动物、植物和居民产生了哪些影响？
具体例子也很有帮助。 人们更容易被一张照片所打动，这张照片展现了单个冰川在一年内退缩的距离。 比通过全球冰川退缩图更直观。
为了使消费者的时间尺度与环境的时间尺度相匹配，需要对消费者的未来发展进行预测。一项研究发现，当人们被问及如何看待自己的身后事（“人们会如何记住我？”）时， 向一家气候变化慈善机构的捐款增加了45%。.
要实现转变，需要同时运用多种策略。例如，将行为与社会因素和具体事物联系起来。先在小组中测试这种方法并评估结果。如果效果不佳，就尝试其他方法，直到找到有效的方法，然后再扩大规模。
齐心协力，我们可以缩小“绿色差距”，将意愿转化为行动。
作者简介
David J. Hardisty，市场营销与行为科学助理教授 不列颠哥伦比亚大学凯瑟琳·怀特，市场营销和行为科学教授 不列颠哥伦比亚大学以及里沙德·哈比卜，尚德商学院博士生 不列颠哥伦比亚大学
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