超市扫荡。 Shutterstock/Song_about_summer
生活成本危机仍在继续。 英国的通货膨胀率是 又起来了，并有望进一步上涨。 随着能源、运输、燃料和杂货都变得越来越贵，人们担心 亿元以上4 英国家庭正面临经济困难。
A 最近的一项调查 或许不足为奇的是，在接下来的一个月里，低价对消费者来说将变得越来越重要。 有些人仍然会考虑对良好价值和客户服务的看法，但对于大多数人来说，价格将是决定在哪里购物和购买什么的关键因素。
神经科学研究表明，我们的大脑非常适合帮助实现这一目标。 做出艰难的决定需要大脑的不同部分共同努力得出结论。
通常，当人们决定购买某物时，他们会参与其中之一 两个过程，使用心理学家所谓的“评估系统”或“选择系统”。
估值系统涉及腹内侧前额叶皮层（处理风险和恐惧的概念）和基底前脑的奖励系统，并根据其感知价值和可能的奖励对选项进行排名。
所以想象你在超市买食物，预算有限。 你可以花 1.20 英镑从拥挤的谷仓里的鸡那里买一盒鸡蛋，或者花 2.20 英镑从散养鸡那里买一盒鸡蛋。
你很可能最终会购买更便宜的鸡蛋，即使你知道鸡自由漫游在道德上是可取的。 在这种情况下，您的选择完全基于价格，因为估值系统会推动人们选择能给他们带来最好和最直接回报的选择——在这种情况下，就是省钱。
与此同时，选择系统是背外侧前额叶皮层工作的一部分，它（广义地说）与推理、记忆和决策以及背侧前扣带皮层和顶叶区域有关。
所以如果你还在超市，篮子里有鸡蛋，你可以考虑买一个新的糖碗来代替一个坏了的。 你会找到一个吸引人的，但它也相当昂贵，让你犹豫不决。
在这种情况下发生的情况是，当面对不确定性时，前额叶皮层会变成 越来越活跃 并抑制冲动的决定，这反过来又强制执行 对损失的自然厌恶 – 在这种情况下赔钱。
与此同时，大脑的另一部分，即背侧前扣带皮层，通过以下方式帮助改善决策 延迟你的回应 让您有时间处理其他选择，例如寻找更实惠的碗。
风险规避
这两个系统都表明，当我们考虑价格和成本时，我们的大脑生物学有办法确保我们寻找一种我们负担得起的替代品——或者至少让我们物有所值。
对风险的自然厌恶有助于面临财务不确定性的消费者选择两种类似产品中更便宜的产品，而不是被花哨的标签或习惯所说服。 支付更多费用成为一种可以避免的风险。 随着价格占主导地位，其他“价值”，例如客户服务的品牌忠诚度，几乎已经过时。
但值得记住的是，我们的大脑功能并不总是正确的。 财务上的担忧可能会给人带来压力，研究表明压力可能会导致 负面影响 在人们做决定的路上。 例如，他们可以 成为“冒险家” 面对损失，这意味着他们可能会承担不必要的风险。
部分原因是多巴胺反应升高使人们专注于即时和潜在的高回报。 感到压力并正在寻找贷款的人很容易最终点击可能最终使他们的财务状况变得更糟的交易。 还有证据表明压力会导致人们考虑因素 完全不相关的信息 （例如将随机数与利率进行比较）纳入他们的决策过程。
总体而言，决策是一个复杂的过程，随着一切变得更加昂贵，价格可能会成为一个越来越重要的因素。 但是，尽管政客们争辩说，我们所依赖的公司提高了价格，但至少我们的大脑天生就可以帮助我们做出在某种程度上保护我们免受当前经济气候破坏的决定。
关于作者
凯瑟琳·詹森·博伊德，消费者心理学的读者， 安格利亚鲁斯金大学
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