欺骗性定价的兴起：为什么真相很重要

: By Robert Jennings，InnerSelf.com

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并不是所有闪闪发光的都是金子。在消费主义驱动的世界中，了解产品的价格至关重要。但是，当您看到的价格并不反映其真实价值时会发生什么？在过去的五十年里，联邦贸易委员会 (FTC) 做出了一个大胆的决定，相信竞争可以确保零售商之间的诚实定价。现实？虚假定价不受控制地泛滥，这是一种欺骗性的数字舞蹈，旨在使销售看起来比实际更具吸引力。

想象一下进入一家商店；你的眼睛看到了一个令人眼花缭乱的广告：一张沙发，似乎从 1,399 美元打折到 599 美元。然而，这种“折扣”可能只不过是雾里看花。这款沙发很可能从未以 1,399 美元的价格出售。这种被称为“虚构定价”的策略已成为常态而不是例外，许多零售商都采用这种操纵性营销策略。研究表明，大多数广告上的“促销”价格只不过是海市蜃楼，是在很少使用的正常价格上绘制的虚假折扣。

联邦贸易委员会的决定

大约半个世纪前，曾经是打击商业欺骗行为的灯塔的联邦贸易委员会 (FTC) 选择放松对定价行为的控制。他们相信竞争本质上是好的，希望企业自然而然地彼此保持一致。然而，虽然竞争确实加剧，但它并没有发挥联邦贸易委员会设想的监督作用。

联邦贸易委员会最初的宽大处理基于两个核心假设。第一个是认为消费者主要关注的是销售价格，而忽视了虚高的参考价格。然而，这与事实相差甚远。营销和心理学领域的研究表明，即使价格过分夸大，也会显着影响消费者的决策。这主要是由于人类固有的讨价还价的欲望。

第二个假设是市场的竞争性质自然会根除欺诈行为。但最近的经济模型表明事实恰恰相反。竞争的加剧只会让公司更有胆量扭曲信息以脱颖而出，随着竞争的加剧，欺骗行为会变得更有利可图。

大卖场与大街商店

在当今的零售生态系统中，格局已经发生了巨大变化。主街商店成为社区购物中心的日子已经一去不复返了，当地零售商知道你的名字和家族的历史。这些个人联系曾经形成了超越单纯商业交易的信任纽带。当街角商店的史密斯先生告诉你买到了很划算的商品时，你相信了他。不仅仅是因为价格标签，还因为你了解他——他不想失去你的信任。

进入大型零售商时代——广阔的空间以看似无与伦比的价格提供丰富的产品。然而，随着规模的扩大，这些巨头开始占据主导地位，距离也随之而来，购物者和卖家之间形成了鸿沟。柜台后面不再有你认出的面孔，你可以与他讨论孩子的学校成就或上周末的社区活动的人。相反，交易变得更加客观，更多地受到丰富多彩的价格标签的引导，而不是人际信任的引导。

这种分离使得欺骗性定价行为更容易渗透。这并不是要指责大型商店；而是要指责大型商店。它们在很多方面带来了便利和多样性。但他们的业务范围广泛且与客户群相距遥远，这往往意味着对个别交易的责任较少。一些不满意的顾客可能会建立或破坏大街商店的声誉。相比之下，大型零售商不会同样感受到少数不满声音的压力。

大型商店的“折扣”和“节省”的诱惑虽然很诱人，但有时也会造成这种雾里看花的游戏。商店越大，场面就越壮观，人们很容易在商品的迷宫中迷失方向，而不停下来质疑它们的真实性。还值得注意的是，此类商店的普遍存在意味着它们为零售标准定下了基调。如果他们拥护虚拟定价，较小的参与者可能需要效仿，否则就有被掩盖的风险。

最终，这不仅与我们在哪里购物有关，还与我们如何购物有关。了解情况、提出问题以及理解信任的价值对于确保零售业的真实性如其承诺的那样具有重要意义。

真正的正常价格（TNP）：前进的道路

更具创新性鉴于诉讼和州级监管努力的影响有限，这种方法是必要的。输入真实正常价格（TNP）的概念。圣母大学市场营销学教授 Joe Urbany 及其同事建议，零售商应被强制要求在促销价格旁边展示商品的 TNP。 TNP 反映了特定时间范围内产品最常见的价格。因此，如果我们假设的家具店将 1,399 美元的价格推高两周，但在接下来的十周内进行促销广告，则后续促销的平均价格应为 599 美元，即实际的正常价格。

900 名参与者参与的研究展示了 TNP 信息的潜在功效。这种简单而有影响力的披露几乎消除了广告正常价格的影响力。

行业反应和未来之路

与零售业高管的对话揭示了一系列态度。虽然一些高管表示热衷于干预，希望缓和“失控”的促销氛围，但其他高管则暗示可能会抵制。 TNP 披露的更广泛影响可能会导致定价实践更加透明，从而可能重塑市场价格、促销趋势和公司整体利润。

在竞争和消费者行为的推动下，我们的市场正处于关键时刻。最初被认为是自我调节的虚拟定价做法已经盛行。这提醒我们，有时我们的假设需要重新审视。尽管面临挑战，但引入真实正常价格可能会成为引领我们走向更加透明和诚实的零售环境的灯塔。毕竟，在信息时代，真相永远不应该成为奢侈品。

然而，挑战依然存在。引入新法规常常会引发争论和阻力。尽管如此，有一件事是明确的：现在是明确定价的时候了。对于消费者来说，了解其购买的实际价值不仅是一项权利，而且是公平市场的必要条件。是时候从虚幻的折扣世界转向真正的价值和诚实了。

关于作者

罗伯特·詹宁斯 (Robert Jennings) 与妻子玛丽·T·拉塞尔 (Marie T Russell) 共同出版了 InnerSelf.com。他曾就读于佛罗里达大学、南方技术学院和中佛罗里达大学，研究房地产、城市发展、金融、建筑工程和基础教育。他是美国海军陆战队和美国陆军的成员，曾在德国指挥野战炮兵连。在 25 年创办 InnerSelf.com 之前，他在房地产金融、建筑和开发领域工作了 1996 年。