不可靠的记忆如何难以购买道德

不可靠的记忆如何难以购买道德
你可能不记得1990中期的Kathie Lee血汗工厂丑闻。 那么最近的溃败呢? AP照片/ Michael Schmelling

设想一个购物者,莎拉,谁关心童工,并知道像这样的团体 公平的磨损基础 证明哪些品牌出售道德生产的服装。 学习了几个小时后 时尚巨头H&M 据说在缅甸高风险的工作场所出售儿童制作的衣服,她去购物。 完全忘记了她刚才听到的,她买了一件H&M连衣裙。

发生了什么? 莎拉忘记了这个童工指控,或者她错误地回忆说,H&M是在Fair Wear的名单上 道德品牌 - 它不是。 无论哪种方式,她怎么会犯这样的错误呢?

我们感兴趣的是实际采购如何与消费者自身的价值不同。 我们的研究表明即使 最消费者 想要购买符合道德标准的产品,他们很难去注意这些情绪,特别是当坚持自己的感情需要记住某些事情的时候。

选择性的记忆

在美国道德上买东西并不容易 这里出售的服装是进口的。 尽管并不是所有的进口服装都是在剥削性的工作场所制造的,但公司显然从不公平和平等中受益 危险的劳工做法 国外继续蓬勃发展。

消费心理学研究 已经表明,人们不喜欢考虑与其购买相关的不道德问题。 当你买一件新的毛衣时,你可能不想考虑被剥削工人可能造成的残酷现实。 而你可能会想要拿出来 合理化 避免考虑这些问题。

事实上,消费者可能会尽力去做 保持无知 关于产品是否符合道德标准,只是为了避免他们发现的痛苦。

不道德的健忘症

我们想知道如果消费者不得不面对事实,消费者会做什么。


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也许他们可能会忘记这个事实。 毕竟,记忆并不是特别准确 录音设备。 例如,最近的心理研究表明,人们经历“不道德的健忘症“ - 过去他们表现出不道德的倾向。

那么购物者是否也会忘记一个公司是在剥削工人还是从事其他不道德的行为呢? 我们预测他们会。

在一系列研究中所描述的一篇文章中发表的 消费者研究杂志,我们探讨了为什么消费者的记忆可能会使他们回想起产品是否符合伦理。 事实证明,对于消费者可能记住(或忘记)产品的道德标准,存在可预测的模式。

总的来说,我们发现消费者在记忆关于产品的不良道德信息(比如说是用童工或污染的方式生产的)时,比记住良好的道德信息更糟糕,比如说,劳动实践,没有太多的污染。 我们的调查结果应该会让很多现在争夺中国企 道德消费主义市场 和那些购买这些产品的人。

正如约翰·奥利弗(John Oliver)幽默地解释的那样,低价格对于消费者来说比对时尚服装的制衣工人更好。

避免感觉被撕裂

为了验证我们的假设,我们研究了236大学生如何记住六个木制办公桌的制造信息。 我们没有选择这些研究的参与者,根据他们是否认为自己是道德消费者。

我们告诉这些学生,六个牌子中有一半是用来自濒临灭绝的木材制成的 热带雨林 其余的来自可持续发展的木材 树农场.

在他们有几次学习和记忆描述的机会后,参与者完成了大约20分钟的无关任务。 然后,我们只显示书桌的品牌,并要求学生回忆他们的描述。

与使用可持续木材制作桌子相比,参与者在使用热带雨林木材制作桌子时明显不太可能记得。 他们要么根本不记得木材的来源,要么错误地回想起桌子是用可持续木材制成的。

这是否意味着购物者只是不想记住有关品牌的不愉快信息?

为了找到答案,我们研究了学生如何准确地记住书桌的其他属性,如价格。 我们发现他们没有犯同样的错误。

人们普遍努力 在道德上行事在这种情况下,这意味着要记住产品是否符合伦理要求,然后据推测可以采取相应措施。 但是,人们也不想感到不好或有罪。

没有人喜欢 感觉被撕裂。 有良心的购物者避免这种内心冲突的最简单方法就是忘记可能引发道德问题的细节,让消费者的心血来潮顺其自然。

巴塔哥尼亚户外服装公司做了这个视频,解释了为什么它试图遵循道德商业惯例,为什么这使它分开。

这些牛仔裤是否让我看起来不道德?

In 另一项研究中,我们有402成年人参加在线实验。 作为一项购物任务的一部分,这个平均年龄为38,包括略多于女性的女性的小组阅读了一条牛仔裤。 他们中有一半看到成人制成的牛仔裤。 其他人看到孩子们制作的牛仔裤。

与我们的其他调查结果一致,与看过成人牛仔裤的人相比,看到童工牛仔裤的人们记住这些细节的可能性要小得多。

值得注意的是,看到童工牛仔裤的参与者说,他们感觉更不舒服。 我们确定这种不再感到不舒服的愿望导致参与者忘记了童工细节。

我不记得,我感觉很好

In 另一个在线实验,我们向341成人(具有相同的人口统计)提供了两种情景之一。

他们中的一半读到了一位消费者,当他们试图回忆他们有兴趣购买的牛仔裤的描述时,就忘记了牛仔裤是否符合伦理。 另一半读到的消费者却记得牛仔裤是否符合道德标准,但却选择了忽略这些信息。

事实证明,参与者对购买牛仔裤的消费者的评价不那么苛刻,因为他们忘记了由孩子们制造的牛仔裤,而不是当他们想起时忽略这些信息。

所以,也许消费者会忘记什么时候产品是不道德的,这样他们就可以买到自己想要的东西,而不会感到内疚。

提醒消费者

营销人员如何帮助消费者做出更多的道德选择?

一种可能是不断提醒他们,即使是在购买时,他们的产品的道德属性。 那是什么公司等 Everlane,一家将社会责任融入商业模式的服装公司,以及户外服装巨头 巴塔哥尼亚 已经做到了。

另外,公司可以专心致志,说明他们的高薪工人是多么幸福,他们的承包商是如何成为良好的环境管理者,而不是指出竞争对手所做的坏事。 根据我们所了解的情况,这种方法会使道德消费者不太可能下意识地避开这个问题。

消费者如何做出更多的道德选择?

对于初学者来说,他们在购物时可以忘记依靠他们的回忆。 他们可以使用像这样的指南 项目只是 创造了评估他们的下一个购买,他们也可以做笔记自己的品牌,以避免。 关键是要认识到我们的记忆不完美,没有计划的购物可能导致我们远离我们的价值观。

谈话作者简介

Rebecca Walker Reczek,营销副教授, 美国俄亥俄州立大学; 营销博士候选人Daniel Zane, 美国俄亥俄州立大学,Julie Irwin,Marlene和Morton Meyerson百年纪念教授,市场营销和商业,政府和社会部门, 德克萨斯大学奥斯汀分校

这篇文章最初发表于 谈话。 阅读 原创文章.

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