通过跟踪行为建立连接。 GarryKillian /存在Shutterstock

剑桥分析公司和Facebook之间的交易具有好莱坞惊悚片的所有特征：一个邦德恶棍式的CEO，一个隐居的亿万富翁，一个天真和冲突的举报人，一个时髦的数据科学家变成了政治家，一个学者看似地可疑的道德规范，当然还有胜利的总统和他有影响力的家庭。

大部分讨论都是关于剑桥分析公司如何能够获得超过50m Facebook用户的数据 - 以及据说在被告知这样做时未能删除这些数据。 但是剑桥分析公司实际上对这些数据做了什么也是一个问题。 事实上，数据处理公司的方法代表了今天分析如何被用作产生见解和发挥影响力的工具的一个变化。

例如，民意测验专家长期将细分用于针对特定的选民群体，例如按性别，年龄，收入，教育程度和家庭规模对受众群体进行分类。 细分也可以围绕政治归属或购买偏好创建。 总统候选人希拉里克林顿在她的2016活动中使用的数据分析机 - 在19th世纪数学家和早期计算机先驱之后被命名为Ada - 使用最先进的细分技术以与Barack相同的方式针对合格选民群体奥巴马以前做了四年。

剑桥分析公司与特朗普竞选签约，为选举机器提供了全新的武器。 尽管克林顿的竞选活动也使用人口统计数据来确定选民群体，但剑桥分析公司也采用了细分方式 消费心理学。 作为阶级，教育，就业，年龄等的定义，人口统计资料是信息性的。 心理特征是行为的 - 一种由人格分割的手段。

这很有意义。 显然，两个具有相同人口统计特征的人（例如白人，中年人，就业人员和已婚男性）可能有明显不同的个性和观点。 我们也知道，将信息与个人的个性相适应 - 无论他们是开放的，内向的还是议论性的等等 - 都会帮助传递信息。

更好地理解人

传统上有两条路线来确定某人的性格。 你可以很好地了解它们 - 通常需要很长时间。 或者你可以让他们进行个性测试，并要求他们与你分享。 这些方法对于民意测验专家来说都不是真实的。 Cambridge Analytica在剑桥大学两位学者的协助下找到了第三种方法。

首先，Aleksandr Kogan向他们出售了Facebook用户完成的270,000个性测试 通过他创建的在线应用程序 为研究目的。 向剑桥分析公司提供数据似乎违反了Facebook的内部行为准则，但直到现在3月份，2018才被Facebook从平台上禁止了Kogan。 此外，Kogan的数据还带来了一项奖金：据报道，他收集了来自考生的朋友的Facebook数据 - 以及平均每人200朋友，这些数据合计为一些50m人。

但是，这些50m人并没有全部接受性格测试。 这是第二个剑桥学术， Michal Kosinski，Kosinski--据说他相信基于在线数据的微型目标可以加强民主 - 已经找到了一种方法 从Facebook活动中反向设计个性档案 如喜欢。 无论你选择喜欢日落，小狗还是人们的照片，都显然对你的个性有很大的影响。 事实上，事实上，根据300的喜好，Kosinski的模型能够预测某人的性格特征 与配偶的准确度相同.

Kogan开发了Kosinksi的想法，改进了它们，并与剑桥分析公司达成了协议。 凭借这笔赏金 - 并结合从其他地方收集的其他数据 - 剑桥分析师为超过100m注册的美国选民建立了个性概况。 据称，该公司然后使用这些配置文件进行有针对性的广告。

想象一下，例如，你可以确定一部分认真和神经质高的选民，另一部分外向性高但开放性低的部分。 显然，每个细分市场的人们对同一个政治广告的反应会不同。 但在Facebook上，他们根本不需要看到相同的广告 - 每个广告都会看到个性化定制的广告，旨在获得所需的响应，无论是对候选人进行投票，不投选候选人或捐款。

剑桥分析公司努力开发数十种关于不同政治主题的广告变体，例如移民，经济和枪支权，这些变体都针对不同的人格概况。 根本没有证据表明克林顿的选举机器具有同样的能力。

行为分析和心理学分析可以留在这里，不管剑桥分析公司的情况如何 强烈批评 它所谓的“媒体上的虚假指控”。 从某种意义上来说，它通过调整他们的信息和交付给客户的个性来促进销售人员一直以来的工作。 这种竞选方式 - 甚至是市场营销 - 将成为剑桥分析公司的终极遗产。

关于作者

Michael Wade，思科数字业务转型主席，创新战略教授， IMD商学院

这篇文章最初发表于 谈话。 阅读 原创文章.

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