美国品牌的失败

当白宫决定是时间,以满足不断增长的反美国主义在世界各地的潮汐,它看起来并没有到职业外交官帮助。 相反,在与布什政府的理念,任何公共部门可以做的私营部门可以做的更好,它聘请了麦迪逊大道的顶级品牌经理之一。

作为负责公共外交和公共事务的副国务卿,夏洛特啤酒“的任务是改善与其他国家的关系,但能彻底改变美国的形象在国外。 啤酒以前没有外交经验,但她举行了最高职位的J.智威汤逊和奥美广告机构,在那里她已建立品牌狗粮电钻。 现在,她要求她的魔术挑战:销售美国和它的反恐战争日益充满敌意的世界上最大的品牌。

广告的女人的任命此文章的理解提出了一些批评,但国务卿科林·鲍威尔耸耸肩。 “有越来越知道如何卖东西的人谁没有错,”他说。 “我们销售的产品,我们需要有人谁可以贴牌美国的外交政策,贴牌外交”。 另外:“她让我买叔叔本的大米。”

那么,为什么,只有5个月,这个运动的一个新的和改进的品牌,美国似乎乱了阵脚? 打快和适度宽松的事实已经暴露的一些公共服务公告。 啤酒在访问埃及时在一月,以改善美国在阿拉伯舆论制造者的形象,“它没有去了。

穆罕默德·阿卜杜勒·哈迪,在报纸的编辑 艾哈姆,离开啤酒会见沮丧的是,她似乎更热衷于谈论具体的美国政策的模糊比美国的价值观。 “不管你怎么努力,使他们明白,”他说,“他们不这样做。”

这种误解可能源于从比尔斯认为美国的破烂的国际形象,多一点的通讯问题。 不知怎的,尽管全球文化倾泻而出,纽约,洛杉矶和亚特兰大 - 尽管事实上,你可以在开罗看CNN和黑鹰下在摩加迪沙 - 美国仍然没有管理在戴比尔斯的话,到“走出去,告诉我们的故事。”

事实上,这个问题是正好相反:美国的市场本身已经太有效了。 学校的孩子们能背诵要求民主,自由和平等的机会,那样容易,因为他们可以将麦当劳的家庭娱乐和耐克与竞技实力。 他们预计美国不辜负它的要求。 如果他们生气的时候,数以百万计显然,这是因为他们所看到的这些承诺,出卖了美国的政策。

尽管布什总统坚持认为美国的敌人憎恨它的自由,批评美国实际上并不反对美国的规定值。 相反,他们指出,美国的单边主义在面对国际法律,贫富差距,打击移民,侵犯人权的行为 - 最近的阿富汗囚犯在关塔那摩湾。 愤怒不仅来自每个案件的事实,但是从一个明确的看法虚假广告。 换句话说,美国的问题是没有自己的品牌 - 这几乎是强 - 但其产品。


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还有另一种更深刻的障碍,面临着重新启动美国的品牌,做品牌本身的性质。 成功的品牌,艾伦Rosenshine,BBDO全球主席,最近在“广告时代”中写道,“需要一个精心制作的消息传递的一致性和纪律。” 此话不假。 但与销售,啤酒是充电的民主性和多样性,价值观念,深刻地不符合本“的一致性和纪律。” 添加到这样一个事实,许多美国最坚定的批评者已经觉得欺负符合由美国政府(林立的短语,如“无赖国家”),和美国的品牌推广活动,很可能适得其反。

在公司里,一次解决一个“品牌标识”后,由总公司,它是执行军事精度在整个公司的运营。 品牌的身份可能进行调整,以适应当地的语言和文化偏好(如麦当劳的服务在意大利面食),但它的核心功能 - 审美,信息,标志 - 保持不变。 这种一致性是品牌经理们喜欢叫“承诺”的一个品牌,这是一个承诺,在世界上无论你走到哪里,你的经验在沃尔玛,假日酒店或迪士尼主题公园将舒适和熟悉的。

任何威胁着这个同质化削弱了公司的整体实力。 这就是为什么热情地鞭打一个品牌的另一面是积极起诉任何人谁试图乱用。 在它的核心,品牌是关于严格控制的单向消息,其光亮的形式发送出去,然后密封会变成,企业的社会对话独白。 可能是最重要的工具,在推出了强大的品牌研究,创意和设计,但在那之后,诽谤和版权法是一个品牌的最好的朋友。

当品牌经理将他们的技能,从企业的政治世界中,他们都不约而同地沿着这狂热的均匀性。 例如,,当Wally Olins的,Wolff Olins的品牌顾问公司的共同创办人,被要求提供了他对美国的形象问题,他抱怨说,人们不要有一个清醒的认识全国代表 - 而是几十个如果不是数以百计的想法,“混在人的头脑中最不寻常的方式。所以,你经常会发现人们都欣赏和滥用美国,即使在同一个句子。”

从品牌的角度来看,它肯定是令人厌烦的,如果我们发现自己同时欣赏和滥用我们的洗衣粉。 但是,当涉及到我们之间的关系与各国政府,特别是在世界上最强大和最富有的国家政府,想必一定的复杂性正在有序进行。 在相互矛盾的看法,美国 - 欣赏它的创意,例如,但怨恨的双重标准 - 这并不意味着你是“混合”使用Olins的'这句话。 这意味着你一直都在关注。

此外,在美国的愤怒源于一个信念 - 表示容易在阿根廷,在法国,在印度,沙特阿拉伯 - 美国已经要求太多“的一致性和纪律”从其他国家下面的民主和主权的承诺,美国深感不耐偏离“华盛顿共识”。 无论这些政策,让利于外国投资者,均强制执行由国际货币基金或通过国际贸易协定,批评者说,世界已经太多影响美国的品牌治理(更不用提美国的品牌)。

还有一个原因是要警惕的混合品牌的逻辑与治理的实践。 当公司试图实现全球形象的一致性,它们看起来像一般的专营权。 但是,当政府这样做,他们可以看到明显的专制。 这并非巧合,最专注于品牌自身的政治领袖和政党也过敏的民主性和多样性。 想想毛泽东的巨型壁画和红本本,是的,认为希特勒,一个人完全痴迷纯度的图像:在他的党,他的国家,他的种族。

从历史上看,这一直是集中的信息,国家控制的媒体,再教育营,清除持不同政见者,更糟糕的政治家,争创品牌的一致性:丑陋的另一面。 值得庆幸的是,民主有其他想法。 与强势品牌,可预见和纪律,民主是混乱和不安,如果不彻底叛逆。 啤酒和她的同事们相信科林·鲍威尔购买本叔叔的创建一个安慰的品牌形象,但美国不是由相同的粒大米,组装线汉堡包或Gap卡其裤。

美国最强“的品牌属性的多样性是它的怀抱,一个价值啤酒具有讽刺意味的​​是现在在世界各地,杜绝千篇一律的均匀性。 不仅是徒劳的,而且是危险的任务。 品牌的一致性和真正的人类的多样性是对立的:一是寻求千篇一律,其他的庆祝差别,人们担心所有脱稿的消息,其他的拥抱辩论和持不同政见者。

他的投球美国品牌近日在北京,布什总统认为,“在一个自由的社会,多样化不是混乱,辩论不是争斗。” 观众礼貌地鼓掌。 该消息可能已被证明更有说服力,更好地反映布什政府与外界的通信,无论是在自己的形象,更重要的是,在政策,如果这些值。 由于布什总统正确地指出,多样性和自由辩论的生命线。 他们是敌人的品牌。


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这篇文章是转载许可©2002在这些时候,从杂志上。 纳奥米·克莱恩写道:“无标识”列在这些时候,总部设在芝加哥的独立新闻周刊。 有关认购或阅读文章的杂志的详细信息,请访问 http://www.inthesetimes.com

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关于作者

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纳奥米·克莱恩出生在蒙特利尔1970,是一个屡获殊荣的国际畅销书的记者和作家, 无标志:瞄准品牌霸王. 纽约时报“称为翻译成22语言, 没有标识 “运动的圣经”。 纳奥米·克莱恩的文章出现在许多出版物,包括在这些时候,这个国家,“卫报”,“新政治家”,“国际新闻周刊”,“纽约时报”,“乡村之声”女士杂志。 她写了一个国际银团列在加拿大“环球邮报”和“卫报”在英国。 在过去的六年里,克莱因女士走遍了北美,亚洲,拉丁美洲和欧洲,跟踪企业反激进主义的兴起。 在12月2001,Klein女士被任​​命为女士杂志“年度女性之一。 访问她的网站 http://www.nologo.org

克莱恩女士的照片“先驱报”/戈登·特里斯。 ©SMG Newspapers Ltd

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